Generell hält mit der jüngeren Generation auch im Marketing ein neues Wertesystem Einzug. Der Nachwuchs ist anders motiviert, möchte an etwas „Großem“ arbeiten, wirklich mitgestalten und etwas verändern. Mitarbeiter erwarten immer mehr Selbstständigkeit und Eigenverantwortung. Darauf müssen die Manager sich einstellen, wenn sie die besten Talente für sich gewinnen und halten wollen.
Was die inhaltlichen Anforderungen angeht, ist es unübersehbar, wie unternehmerisch und datengetrieben die jungen Talente heute denken und handeln. Die immer größere Bedeutung von Daten ist eine echte Herausforderung für Marketingmanager. Sie brauchen ein viel besseres Verständnis für Daten als früher und eine große Offenheit rund um Advanced Analytics. Es ist keine triviale Herausforderung, sowohl im analytischen als auch im kreativen Bereich herauszustechen.
Gleichzeitig werden die Teams und die Arbeitsweise – intern und mit den Agenturen – immer agiler, um sich schneller an veränderte Rahmenbedingungen anpassen zu können. Das Verständnis von Work-Life-Balance hat sich komplett verändert. Flexibilität, Vielfalt und Purpose werden immer wichtiger.
Science, Art, Craft
Welche Fähigkeiten und Eigenschaften ein erfolgreicher Marketingverantwortlicher haben muss, leitet sich nach wie vor von dem Dreiklang Science, Art und Craft ab. Das heißt:
- Science: Datenaffinität und die Fähigkeit, in komplexen Strukturen Muster zu erkennen.
- Art: Kreativität ist immer noch die wichtigste Fähigkeit. Ein CMO muss kreativer Vordenker bleiben, bei aller Bedeutung von Daten und Analysen.
- Craft: Umsetzungsstärke. Als Marketingentscheider muss man heute viel mehr Fäden als früher in der Hand halten, denn die Strukturen sind viel komplexer geworden, auch bei der Zusammenarbeit mit Dienstleistern und Agenturen.
Um die letztgenannten inhaltlichen Fähigkeiten voll zur Geltung zu bringen, sind zwei Persönlichkeitsmerkmale wichtig. Erstens Empathie, sprich: Ein Gespür für Menschen ist wichtiger als jemals zuvor, um die verschiedenen Stakeholder, Mitarbeiter, Agenturen und Kunden zu verstehen und flexibel orchestrieren zu können. Und zweitens unternehmerisches Denken, gepaart mit dem Mut, schnell Neues auszuprobieren und Risiken einzugehen.
McKinsey-Experte Jesko Perrey: „Der Nachwuchs macht einfach, auch mit dem Risiko, dass es mal nicht klappt. Das ist genau die richtige Mentalität!“
Was man von heutigen Markenchefs lernen kann
Die Besten beherrschen den Dreiklang Science, Art, Craft (siehe oben). Viele sind kreative Vordenker und zeichnen sich, gerade hier in Deutschland, durch extrem strukturiertes und holistisches Denken aus.
Allerdings ist in Deutschland noch immer ein gewisses „Bedenkenträgertum“ ausgeprägt. Diese Zögerlichkeit, was die Möglichkeiten etwa bei Big Data und Personalisierung angeht, sollte die junge Generation eher nicht nachahmen. Der Nachwuchs denkt schon viel datengetriebener, unternehmerischer und agiler. Er macht einfach, auch mit dem Risiko, dass es mal nicht klappt. Das ist genau die richtige Mentalität!
Während man hier zum Beispiel noch lang und breit über die Datenschutzgrundverordnung nachdenkt, werden in den USA schon längst Lösungen erarbeitet und neues Business aufgebaut. Man riskiert dann eben auch mal eine Abmahnung, während man hier oft noch in einer weiteren Diskussion mit Anwälten verweilt.