Nein, es handelt sich nicht um die Marke Tempo. Die kam es erst 1929, also fünf Jahre später. Ich spreche von ihrer älteren amerikanischen Schwester Kleenex, gegründet von Kimberly-Clark aus Wisconsin im Jahr 1924. Die Verwendung von Papiertaschentüchern zum Naseputzen oder als Kosmetiktuch nahm damals rasant ihren Siegeszug um die (westliche) Welt. Und die Markennamen aus dieser Zeit sind in ihrem jeweiligen Kulturkreis zum Synonym für eine ganze Kategorie geworden. Außerhalb Deutschlands heißt es deshalb nicht Papertowel, Handkerchief oder Hanky – sondern eben Kleenex.
Schon wieder ein Redesign
Zum Jubiläum hat sich die Marke nun ein neues Design gegönnt. Das ist auch deshalb bemerkenswert, weil bereits vor einem Jahr ein Redesign auf den Markt kam, welches jetzt wieder einkassiert wird. Vor allem das Packaging war auffällig bunt und nutzte den bekannten blauen Schriftzug nicht mehr. Genau dies dreht die Marke jetzt wieder zurück. Ein Schelm, wer dabei an Bahlsen denkt.
Die Entwicklung des Markenlogos von 1924 bis 2007. (© Kleenex)
Neues Design mit Weltpremiere
Das neue Kleenex Branding umfasst alle Touchpoints und erstrahlt nun in einem satten Blau, flankiert von einer Sekundärfarbrange und einem neuen Logo. Dieses zeigt eine Weltpremiere: Erstmals seit der Gründung vor 100 Jahren bekommt Kleenex jetzt ein Brand-Icon. Dies stellt eine stilisierte Krone in weicher Papieroptik dar. So geht Marktführer – aber eben in soft.
Der Schriftzug in der Krone bleibt nahezu unverändert und orientiert sich an dem Original Handwriting von Design-Großmeister Saul Bass von 1961. Komplettiert wird der Markenauftritt aus der Schmiede der britisch-amerikanischen Agentur Turner Duckworth durch eine ebenso weiche wie zeitgemäße Illustrations-Sprache und eine neue Markenschrift – die Kleenex Serif. Mit dieser Schrift wird der menschlich-lebensnahe Duktus der Marke bis in jede Headline weitergetragen.
So sieht zeitgemäßes Branding aus
Der Auftritt ist ebenso reduziert wie gelungen und zeigt einmal wieder, wie Branding 2024 aussehen muss: wenige klare Assets, einzigartig zugeschnitten und beliebig kombinierbar – von Kampagne und Packaging bis Social Media. Durch die konsequente blau-weiße Farbgebung und die kompakte Kronenform, gelingt der Marke sogar noch mehr – sie bekommt eine deutlich höhere Wiedererkennbarkeit, selbst in ganz kleinen Anwendungen wie dem Social Icon.
By the way: Es waren auch Turner Duckworth, die bereits vor zehn Jahren, Levi´s den roten “Batwing” als Brand Icon verpassten und die amerikanische Ikone somit bereit für das Social Media Zeitalter machten. Mit Kleenex ist den Vorreitern dieses Kunststück erneut gelungen!
Der Auftritt wird nun zunächst in den USA in den Rollout gehen, nächstes Jahr werden wir ihn dann auch in Europa sehen – ob zur Grippe- oder Allergie-Saison…
Heinrich Paravicini ist Co-Gründer und Chief Creative Officer von Mutabor, Designagentur und Markenberatung mit Sitz in Hamburg, München und Berlin. Mit mehr als 180 Mitarbeiter*innen gehört Mutabor heute zu den größten unabhängigen Agenturen der Kreativbranche in Deutschland. Paravicini lebt und arbeitet in Hamburg und überall dort, wo Mutabor-Projekte entstehen.
