Herr Gottschalk, wann ist Testimonialwerbung erfolgreich?
Gottschalk: Sie ist dann erfolgreich, wenn das Image der Marke mit dem Charakter der Persönlichkeit optimal übereinstimmt, wie beispielsweise bei Franz Beckenbauer und Erdinger Weißbier.
Beckenbauer ist ein gutes Beispiel: Erst bei E-Plus jetzt bei O2, daneben Engagements für Opel, Yello Strom, Postbank und viele andere. Ähnlich Verona Feldbusch. Kann ein Beckenbauer oder eine Feldbusch noch glaubwürdig für ein Produkt stehen?
Gottschalk: Selbstverständlich. Mit diesen Persönlichkeiten werden in der breiten Öffentlichkeit elementare Charaktermerkmale und positive Eigenschaften verbunden, die natürlich auch das Image diverser Markenprodukte reflektieren können. Außerdem brauchen ja auch Prominente wie Beckenbauer und Feldbusch ein Handy oder ein Auto. Nicht mehr glaubwürdig wäre es sicherlich, wenn ein und derselbe Prominente gleichzeitig für Audi und Mitsubishi werben würde. Dass jemand im normalen Leben von Mitsubishi zu Audi wechselt ist nachvollziehbar – umgekehrt schon weniger.
Aber schwächt das häufige Auftreten einzelner Stars nicht die Wirkung auf die Fernsehzuschauer?
Gottschalk: Hier darf man nicht die Wirkung mit der Ursache verwechseln. Es gibt eine unübersehbare Flut von Markenartikeln, aber nur wenige Stars. So kommt es schon vor, dass ein bekanntes Gesicht für mehrere Produkte herhalten muss.
Welcher Spot gefällt Ihnen im Moment am besten – außer Ihrem eigenen natürlich?
Gottschalk: (Lacht) Zu einem eigenen Spot habe ich es bisher noch nicht gebracht. Mir
muss noch die Verwandtschaft helfen. Aber, um Ihre Frage zu beantworten:
Sehr gut gefällt mir zum Beispiel der neue Spot der Mercedes S-Klasse.“
Thema Erfolgsfaktoren: Inwiefern bringen Stars durch ihr Leben die Marke in Bedrängnis. Beispiel: Wladimir Klitschko, der mittlerweile einige Werbepartner in seinem Umfeld vorweisen kann, hat seinen vorletzten Kampf nicht besonders imageträchtig verloren. Wie kann eine Marke mit solchen Niederlagen umgehen?
Gottschalk: Ein Mythos entsteht durch Siege und Niederlagen, wie die Beispiele Hermann Meier und Jan Ulrich zeigen, die aus unterschiedlichen Gründen an einem Tiefpunkt angelangt waren, wo wahrscheinlich die meisten die Flinte ins Korn geworfen hätten, um dann wieder wie Phönix aus der Asche erfolgreich zurückzukommen.
Ist es auch denkbar, dass die Marke negativ auf den Star abstrahlt?
Gottschalk: Eher hat die Marke ein Problem, weil sich der Star nicht richtig benimmt. Was nicht bedeuten soll, dass sich der Star nicht ganz genau überlegen muss, an wen er sich bindet und mit wem er zusammenarbeitet. Es soll ja aus dem Werbevertrag nicht nur eine neutrale Wirkung in Bezug auf die eigene Person entstehen, sondern vielmehr soll die beworbene Marke eigene positive Merkmale in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit verstärken.
Gibt es einen transparenten Markt für prominente Testimonials?
Gottschalk: Es gibt Ansätze in diese Richtung. So wird zum Beispiel in Umfragen die Beliebtheit einzelner Prominenter, ihre Glaubwürdigkeit zu verschiedenen Themen gemessen. Eine totale Transparenz gibt es aber nicht. Die größten Stars sind von einem Mythos umgeben, den man nicht messen kann. Der Erfolg eines Schwarzenegger ist mit rein rationalen Mitteln nicht erklärbar und entzieht sich den Möglichkeiten einer empirischen Methode.
Bekommen Sie ab und zu Offerten?
Gottschalk: Ja, das ist ganz interessant. Nach der neuesten Studie von McKinsey und GFK-Marktforschung schneide ich als möglicher Testimonial in den Bereichen Handel, Banken und Versicherungen besonders gut ab. Aus diesem Umfeld kommen auch Anfragen.
Aber Sie bleiben der Post treu. Der Vertrag sollte ja zunächst nur über 18 Monate gehen und ist schon wieder verlängert worden…
Gottschalk: Ja, und er beschränkt sich nicht mehr nur auf die globale Konzernwerbung, sondern fokussiert jetzt auch einzelne Bereiche innerhalb der Post, wie beispielsweise die Einführung der Marke DHL, unter der die Post ihr Express- und Logistikgeschäft bündelt.
Und Ihr Bruder bleibt auch dabei, im Sinne von Konzentration auf die bestehenden Werbeengagements. Er könnte ja wahrscheinlich noch einiges mehr machen..
Gottschalk: Allerdings, er könnte sehr viel mehr machen. Aber ist es nicht das allerbeste, wenn man 99 Prozent absagen kann?
…weil die Gage nicht stimmt…?
Gottschalk: …nein, weil das Produkt nicht ganz exakt passt.
Das Gespräch führte Christian Thunig.
eingestellt am 17. Dezember 2003
Mehr zum Thema: