China kopiert und kopiert. Weltweit gibt es wohl keine größere und besser organisierte Industrie zur Kopie von Markenartikeln. Nach Schätzungen der „Deutschen Vereinigung zur Bekämpfung von Produktpiraterie“ (VBP) sind bis zu 20 Prozent aller Markenprodukte in China gefälscht. Insgesamt machen kopierte oder gefälschte Waren derzeit nach aktuellen Schätzungen der Zollbehörden zwischen fünf und neun Prozent des Welthandels aus.
Auf dem chinesischen Markt findet sich jedes erdenkliche Produkt auch als Kopie: Automobilproduzenten klagen über die Kopie ganzer Modelle – als Beispiel sei nur der aktuelle Rechtstreit um den Nissan Maxima und sein chinesisches Pendant den Cherry 500 genannt – die Zulieferindustrie sieht sich konfrontiert mit Plagiaten ihrer Ersatzteile auf dem After-Sales-Markt, von Bremsbelägen bis hin zur Felge. Raubkopien von DVDs und Software sind ohnehin überall für wenige Eurocent zu haben, ganz zu schweigen von Textilien mit Logos von Adidas bis Burberry. Doch nicht nur Konsumgüter werden kopiert, zunehmend gelangt auch der deutsche Maschinenbau ins Visier der Fälscher: Bis zu 75 Prozent aller kopierten Maschinen und Motoren kommen aus China, der VDMA schätzt den jährlichen Schaden in diesem sensiblen Bereich auf 400-500 Millionen Euro.
Wie groß das Problem tatsächlich ist, zeigt eine gemeinsame Aktion der Zollbehörden aller 25 EU-Mitgliedsstaaten im Mai diesen Jahres, die sich vor allem gegen Produktfälschungen chinesischen Ursprungs richtete: 250 Zollbeamte kontrollierten Waren in Häfen und Flughäfen in der gesamten EU. In fast einem Viertel der kontrollierten Fälle fanden sich Plagiate und Fälschungen, insgesamt wurden 500 t Waren und über zwei Millionen Gegenstände, die geistiges Eigentum verletzen, beschlagnahmt. Die Liste der gefälschten Produkte reicht von Zigaretten über Textilien, Schuhe und elektronischen Geräten bis hin zu Medikamenten (Zollkriminalamt, 08.11.2005).
Wie weit der Drang zur Kopie geht, zeigt der wohl kurioseste bekannt gewordene Fall von Produktfälschung aus Handan in der Provinz Hebei. Dort wurden auf dem örtlichen Markt gefälschte Hühnereier zum Verkauf angeboten. Hauptbestandteile der täuschend echten Eier waren Kalk und eine Gelatinefüllung. Die in eigens eingerichteten Zentren geschulten Mitarbeiter machten ihre Sache so gut, dass das Ei sich sogar beim Kochen oder Braten nicht von seinem natürlichen Gegenstück unterscheiden ließ, erst der Geschmackstest und die anschließende Magenverstimmung vermochte die Fälschung ans Licht zu bringen.
Markenrecht und Markenschutz in China
Trotz dieser Auswüchse kann man der chinesischen Führung kein mangelndes Problembewusstsein oder gar mangelnde Handlungsbereitschaft vorwerfen: Der Schutz von Marken- und Patentrechten ist im Zuge des WTO-Beitritts in den letzten Jahren konsequent ausgebaut worden. Die VR China ist allen internationalen Konventionen zum Schutz von Intellectual Property Rights beigetreten und das chinesische Recht – basierend auf HGB und BGB – ist in beinahe allen Belangen auf internationalem Niveau.
So können heute im Kampf gegen Markenpiraterie und Produktkopien relativ schnell und kostengünstig Erfolge durch die Einschaltung des Ministeriums für Industrie und Handel (State Administration of Industry and Commerce, SAIC) erzielt werden: SAIC führt Razzien durch, beschlagnahmt und vernichtet rechtsverletzende Ware und kann darüber hinaus Bußgelder verhängen. Zudem ist – zumindest in den wirtschaftlichen Metropolen Beijing und Shanghai – immer mehr Verfahren vor den zuständigen Volksgerichten Erfolg beschieden. Zwar gelten Prozesse aufgrund von Copyright-Verletzungen und zum Schutz von geistigem Eigentum noch immer als langwierig und teuer, sind aber der einzige Weg Schadenersatz zu erwirken. Darüber hinaus wurden in 2004 die Straftatbestände im Bereich der Markenverletzung und der Produktfälschung verschärft, so dass auch auf dieser Ebene gerichtliches Vorgehen erleichtert wird. Letztlich sind die rechtlichen Optionen damit auch in China klar definiert, wo also liegen die Probleme?
Grundsätzlich mangelt es in der VR China in weiten Bereichen immer noch an der Rechtsdurchsetzung und der Umsetzung der nationalen Vorgaben auf Provinz- und Kreisebene. Es ist keine Seltenheit, dass beinahe gleich gelagerte Fälle in Shanghai oder Beijing anders entschieden werden als in Wuhan. Vielfach sind einfach die zuständigen Richter, die zu einem großen Teil dem Militär entstammen – mit meist nur unzureichender juristischer Ausbildung – überfordert mit der Komplexität der Materie. Hinzu kommt, dass in einigen Provinzen Chinas die Plagiatherstellung eine hoch profitable Industrie ist, die Arbeitsplätze für ganze Regionen stellt. Gerade hier ist eine Rechtsdurchsetzung schwer, liegen doch auf Seiten der zuständigen lokalen Regierungen ernsthafte Interessenskonflikte vor. Nicht selten sind lokale Regierungen an der Produktion von Produktkopien finanziell beteiligt.
So ist es vielfach die Regel, dass bei einer Razzia des SAIC zwar alle gefälschten Produkte beschlagnahmt werden, die Maschinen zur Produktion aber unversehrt bleiben. Mit Abzug der letzten Einsatzkräfte beginnt die Produktion der gefälschten Ware erneut. Die Aussichten einer Entflechtung stehen – zumindest in der kurzen bis mittleren Frist – eher schlecht, da es kaum Anreize zur Durchsetzung der bestehenden gesetzlichen Vorgaben gibt. So bleibt abgesehen von spektakulären Einzelfällen und medienwirksam inszenierten Plagiat-Vernichtungen die intensive Verfolgung und Aufklärung von Markenpiraterie eher die Ausnahme. Trotz vorhandener rechtlicher Regelungen bietet der ausgehöhlte Zentralismus auf Ebene der einzelnen Provinzen immer wieder Einfalltore für das profitable Geschäft mit der Kopie. Schlechte Aussichten also für den Markenschutz?
Die chinesischen Konsumenten als letzte Rettung
Zumindest der chinesische Konsument scheint auf Seiten der Markenartikler zu stehen. In einer aktuellen Studie von THINK!DESK China Research & Consulting zum Thema Marken in China lassen sich hierzu erste Anhaltspunkte erkennen. Im Rahmen dieser repräsentativen Untersuchung wurden 1600 Haushalte in verschiedenen Regionen Chinas besucht und zu ihrem Einkaufsverhalten befragt, mit teils überraschenden Ergebnissen: So lassen sich mehr als die Hälfte der chinesischen Konsumenten explizit zu den Markenkäufern rechnen. Insgesamt sind sogar über 70 Prozent der Befragten bereit, für die von ihnen favorisierte Marke einen Mehrpreis zu bezahlen. Nur ein vergleichsweise geringer Anteil (28 Prozent) gab an, überhaupt keinen Wert auf Markenprodukte zu legen.
Es zeigt sich, dass die chinesischen Konsumenten in vielen Bereichen Markenprodukte bevorzugen und auch durchaus bereit sind, „ihre“ Marken zu unterstützen. Dabei gelten den Chinesen nicht nur die ausländischen Prestige-Marken als erstrebenswert, vielmehr haben gerade in den letzten Jahren chinesische Marken deutlich aufgeholt. Sie können vor allem aufgrund ihres guten Preis-Leistungs-Verhältnisses und ihrer Qualität bei den Konsumenten punkten. Insgesamt konnten im Rahmen der Untersuchung fünf verschiedene Konsumentengruppen identifiziert werden, von denen nur eine Gruppe keinerlei Interesse an Markenprodukten aufweist.
Abbildung 1: KONSUMENTENGRUPPEN AM BEISPIEL BEIJING
Chinesische Marken wie Haier, TCL oder Lenovo haben daher in vielen Bereichen den vermeintlich etablierten Marktführern aus dem Ausland bereits den Rang abgelaufen oder bedrängen sie zumindest hart. Ein Beispiel für die erfolgreiche Etablierung einer chinesischen Marke ist LiNing. Dieser heute größte chinesische Produzent von Sportschuhen und Sportbekleidung wurde 1990 vom mehrfachen olympischen Goldmedaillengewinner Li Ning gegründet. Begonnen hatte der Konzernchef mit der Produktion von Nike-Plagiaten in einer Hinterhof-Produktionslinie, inzwischen hält das Unternehmen einen Marktanteil von ungefähr neun Prozent und ist damit hinter Adidas und Nike, die jeweils rund zehn Prozent Marktanteil nach Umsatz halten, der dritte „Major Player“ im Markt. Wie stark LiNing bereits ist, zeigt sich, wenn man den Vergleich nach verkauften Stückzahlen fortführt: Hier liegt LiNing deutlich vor den beiden größten in China vertretenen ausländischen Sportartikelmarken. Insgesamt wurden bereits 2 800 Markenläden mit einem Gesamtumsatz im Jahr 2004 von 218 Millionen US$ eröffnet. Der wirtschaftliche Erfolg begründet sich nicht zuletzt auch auf der erfolgreichen Etablierung und Positionierung der Marke.
Ist der „Weiße Ritter“ im Kampf gegen Produktpiraten bereits in Sicht?
Chinesische Marken sind aus der aktuellen Konsumwelt Chinas nicht mehr weg zu denken und stellen mittlerweile eine ernstzunehmende Konkurrenz für die etablierten internationalen Markenartikler dar. Aber damit nicht genug, ausgehend von dieser Unterstützung im Heimatmarkt zeigen immer mehr chinesische Unternehmen auch ein verstärktes Engagement zum Aufbau internationaler Marken: Unternehmen wie Lenovo (vormals Legend), das nun auch die Marke IBM im Bereich der Personalcomputer zu seinem Portfolio zählt, oder der Elektronikkonzern TCL, der die Marken Thomson und Schneider erwarb, gelten als Vorreiter in der Internationalisierungsstrategie.
Dass diese Entwicklung auch politisch unterstützt wird, versteht sich beinahe von selbst. Die chinesische Regierung hat mit ihrem Programm der „National Champions“ 22 Unternehmen benannt, denen das Potenzial zum Global Player zugestanden wird. Diese Konzerne werden durch beschleunigte Genehmigungsverfahren und vereinfachte Kreditvergaben, auch bei internationalen Unternehmens- oder Markenkäufen, unterstützt. Wie erfolgreich die Marketing- und Branding-Offensive der chinesischen Industrie tatsächlich ist, lässt sich auch an den teils erheblichen Markenwerten ablesen.
Abbildung 2: MARKENWERT CHINESISCHER MARKEN – TOP TEN
Doch mit steigender Bekanntheit und Beliebtheit der chinesischen Brands in immer breiteren Bevölkerungsschichten erhöht sich auch eine Gefahr, die bisher den internationalen Marken „vorbehalten“ war: Kopie und Plagiat. Nahezu 80 Prozent aller in China produzierten Plagiate kopieren heimische Marken. Auf jeden Fall von Markenpiraterie bei Nike, Procter und Gamble oder BMW kommen 4 Kopien chinesischer Marken. Die chinesischen Unternehmen werden umso härter getroffen, da vor allem den mittleren und kleinen Firmen die finanziellen Mittel für langwierige Prozesse fehlen.
Gerade bei anhaltend steigendem Preisniveau, das auch die etablierten chinesischen Marken weiter nach oben zieht, werden viele dieser heimischen Brands nur für eine – noch – kleine Mittelschicht erschwinglich. Die Nachfrage nach Identifikationssymbolen aber bleibt stark, die Zahl der Plagiate steigt. Letztlich eine Katastrophe für die chinesische Markenartikelindustrie, die ihre Position neben den internationalen Top-Brands erst in den letzten Jahren wieder festigen konnte. In China formiert sich daher eine ganz neue Lobby zur Protektion von Marken- und Patentrechten, die sich innerhalb kurzer Zeit zu einer ernsthaften Unterstützung für die internationale Industrie entwickeln könnte: Die chinesischen Markenartikler.
Ist also ein neuer Vorstoß zur besseren Durchsetzung der Markenrechte und zur nachhaltigeren Verfolgung der Produktpiraterie von chinesischen Markenartiklern zu erwarten? Zur Zeit steigt der Druck auf die politische Führung, die Umsetzung der vorhandenen Gesetze besser zu kontrollieren und chinesische wie internationale Markenartikler besser zu schützen. Die chinesischen Markenartikler selbst haben immer mehr zu verlieren. Mit dem Aufbau starker chinesischer Marken wird Marken- und Patentschutz damit zunehmend auch zu einer „patriotischen Pflicht“ und damit letztlich auch politisch opportun. Der bisher stets vorhandene unerwünscht Beigeschmack der Protektion ausschließlich ausländischer Interessen gegenüber den chinesischen „Underdogs“ verliert sich zusehends. Erste schwache Signale, dass diese neue politische Einstellung Wirkung zeigt, gibt es bereits: So wurde der chinesische Überraschungserfolg „Hero“ von Regisseur Zhang Yimou wie alle anderen Filme bereits vor dem offiziellen Kinostart als DVD verkauft.
Entgegen der sonst gängigen Praktik, bei einer Klage einfach die Kopien einzusammeln und zu zerstören, wurden in diesem Fall auch alle Produktionsstätten – Maschinen samt Gebäude – zerstört und die Verantwortlichen zu teils langjährigen Haftstrafen verurteilt. In dieser Härte und Stringenz sicherlich ein Novum. Auch im Falle der neuen Olympia-Maskottchen und Logos wird hart durchgegriffen: Bisher sind in den einschlägigen Kaufhäusern und Straßenmärkten keine Kopien der Olympia-Produkte aufgetaucht. Zum ersten Mal wird hier die gesamte Wertschöpfungskette von den Ordnungshütern überwacht. Verlieren sich sonst schon mal mehrere Container mit markierter Ware entlang der Kette und taucht auf verschiedenen Märkten wieder auf, so ist die Kontrolle bei Produkten für die Olympiade bis hin zum Verkaufstisch beinahe lückenlos.
Letztlich wird der Ruf nach besserem Marken- und Patentschutz heute insbesondere von Seiten chinesischer Unternehmen immer lauter, ist doch ein starker heimischer Markt auch für sie die Grundlage für eine weltweite Expansion. Es scheint paradox, doch mit dem Erstarken der chinesischen Markenartikelindustrie wächst nicht nur die Konkurrenz auf dem chinesischen Markt. Es zeichnen sich auch erste ernsthafte Verbesserungen im Marken- und Patentschutz ab. Sind die chinesischen Markenartikler also die rettenden „Weißen Ritter“ im Kampf gegen die Plagiate? Vielleicht. Insgesamt dürfte aber sicherlich – auch unterstützt von der politischen Ebene – eine deutliche Verbesserung des Schutzes von Markenrechten mittelfristig spürbar werden.
Ein erstes Zeichen mag der Erfolg der US-amerikanischen Kaffeehauskette Starbucks sein: Nach mehr als zwei Jahren hat Starbucks den Urheberrechtstreit gegen die chinesische Kette Xingbake gewonnen, der vorgeworfen wurde sowohl das Logo als auch den Markennamen (Xingbake klingt auf chinesisch wie Starbucks) kopiert zu haben. Der vorsitzende Richter Lu Guoqiang des Gerichts in Shanghai gestand Starbucks das volle Recht auf seinen Namen in englischer wie auch in chinesischer Sprache zu und sicherte darüber hinaus die exklusive Nutzung des Firmendesigns. Xingbake, das immerhin 38 Filialen in Shanghai unterhält, wurde zudem zur Zahlung von Schadensersatz in Höhe von 500 000RMB verurteilt.
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Autoren:
Dr. Matthias Schramm promovierte an der Universität Duisburg-Essen in der Ostasienwirtschaft/China und unterrichtete Marketing und Management an der Universität Göttingen. Er arbeitet seit vielen Jahren in den Bereichen empirische Marktforschung, Marketing und Branding. Seit 2005 ist er verantwortlich für den
Bereich Konsumentenbefragungen und Marktforschung/China bei THINK!DESK China Research & Consulting.
Prof. Dr. Markus Taube promovierte an der Ruhr Universität in Bochum, Sektion für Wirtschaft Ostasiens, und arbeitete als wissenschaftlicher Mitarbeiter am ifo Institut für Wirtschaftsforschung in München. Im April 2000 berief ihn die Universität Duisburg-Essen zum Professor für Wirtschaft Ostasien/China. Er ist Gründungspartner der auf den chinesischen Wirtschaftsraum spezialisierten Beratung THINK!DESK China Research & Consulting.