Herr Kettler, was ist Ihre früheste persönliche Erinnerung an eine Autorennbahn?
Das sind zwei Erinnerungen: Die früheste ist, dass ich selbst als Kind beim Nachbarn mit einer Carrera-Bahn gespielt habe. Präsenter ist mir allerdings, wie ich vor ungefähr zehn Jahren ich eine „Go!!!“-Bahn von Carrera für meinen Sohn gekauft habe.
Die Marke Carrera hat im vorigen Jahr ihr 60-jähriges Jubiläum gefeiert. Ist die Autorennbahn heute noch das Gleiche wie damals?
Natürlich nicht. Aber, und das ist wahrscheinlich auch der Grund, wieso wir immer noch erfolgreich am Markt sind: Es kamen über die Jahre immer mehr Systeme und Innovationen dazu, mit denen wir uns neue Zielgruppen erschlossen haben. Das reicht heute von Kindern ab drei Jahren über Jugendliche bis zu Erwachsenen, Kidults und Fans im fortgeschrittenen Alter. Wir landen in Marktforschungen regelmäßig unter den Top 5 der beliebtesten Spielzeuge in den unterschiedlichen Zielgruppen.
Wie sprechen Sie diese unterschiedlichen Generationen in Ihrer Markenkommunikation an?
Das ist einfach und herausfordernd zugleich: Wir steuern zielgruppenspezifisch unterschiedliche Touchpoints an. Beispielsweise setzen wir bei Preschool- oder anderen Kids-bezogenen Produkten aus dem RC- (funkgesteuerte Modellautos) oder Rennbahnbereich eher auf klassisches lineares TV, digitale Kampagnen sowie Elternkommunikation. Bei Fans, Kidults und insbesondere den digitalen Segmenten wie Digital 132 stehen Interaktion, Events, Social Ads sowie unsere diversen, stark strategisch wachsenden Owned Media Kanäle im Mittelpunkt. Bei unserer zusätzlichen neuen Range Carrera Hybrid mit USPs wie Mobile Control oder KI nutzen wir zur Ansprache adäquate Tools wie Social Media, Streaming-Plattformen wie Twitch, Owned Media, CTV und ATV, Influencer oder Messen wie die Gamescom.
Wieso war ein Re-Branding der Marke Carrera notwendig?
Wir hatten ungefähr bis vor fünf Jahren den Claim „Motorsports @home“. Der wurde dann allerdings abgeschafft, weil mit Carrera-Produkten nicht mehr ausschließlich zu Hause gespielt wird, sondern wie bei RC-Produkten auch Outdoor oder beispielsweise auch auf Events. Das jüngste Beispiel ist die Carrera Racing Night, die wir am 2. November in der Carrera World in Salzburg ausgetragen haben. Hochkarätige und reichweitenstarke Influencer wie etwa Adam Wolke oder Sascha Huber mussten sich hier in verschiedenen Challenges rund um das Carrera Universum messen, um am Ende den Carrera Champion zu krönen. Fast 400.000 Zuschauer haben den Livestream auf Twitch verfolgt, der erreichte Reach wird insgesamt im zweistelligen Millionenbereich liegen.
Ein weiterer Grund für das Re-Branding war, dass der reine Fokus auf Motorsport nicht mehr ganz akkurat ist. Bei den „First“-Bahnen, die den für uns wichtigen Lizenzbereich für Kinder abdecken, geht es nicht darum, ein Autorennen exakt nachzuspielen. Und bei manchen RC-Produkten steht eher Action im Vordergrund.
Und wieso der Schritt zum jetzigen Zeitpunkt?
Aus zwei Gründen: Zum einen unser bereits angesprochenes Jubiläum im Vorjahr. Zum anderen haben wir gerade vor wenigen Tagen Carrera-Hybrid als zusätzliches Segment auf den Markt gebracht, bei dem die Autos per Smartphone-App gesteuert werden und sich nicht auf Schienen, sondern frei auf der Bahn bewegen. Das ist ein komplett neues Segment, das eine neue Zielgruppe für uns anspricht: die Gaming- und mobile-affinen Teenager und jungen Erwachsenen von 14 bis etwa 35. Das sind Personen, die für „Autospaß“ im digitalen Bereich geprägt sind, weil sie zum Beispiel „Mario Kart“ spielen oder die „Fast & Furious“-Filme geschaut haben, oder weil sie einfach Gamer sind, die auch ein zusätzliches analoges Erlebnis haben wollen. Daher haben wir gesagt: Jetzt ist genau der richtige Zeitpunkt für einen neuen Claim und ein neues Branding.
Was sind die drei wichtigsten Elemente dabei?
Der neue Claim „We love racing”, der emotional ist und auf das gemeinsame Spaß-Haben abzielt, aber auch den Wettbewerbsgedanken beinhaltet. Das zweite ist eine neue, dynamischere Bildsprache, egal ob online oder offline. Und drittens haben wir auch im Social-Media-Bereich nochmal zugelegt, wobei uns der Relaunch hilft.
Sie konzentrieren sich immer stärker auf die sozialen Kanäle: Was ist Ihnen dabei wichtig?
Das Wichtigste bei neuen Tools ist, einer der ersten zu sein, um die Innovationsführerschaft zu haben. Das ist uns beispielsweise bei der Plattform Threads gelungen, die seit ungefähr einem Jahr am deutschen Markt ist. Wir waren hier mit als erste aktiv und sind heute ganz stolz auf unser Team, das monatlich bis zu zwei Millionen Impressionen erzielt. Damit sind wir eine der beliebtesten Marken auf Threads und werden als Vorbild für andere bezeichnet. Bei WhatsApp ist es im Jahr davor ähnlich verlaufen. Unsere Steigerungsraten bei Facebook, Instagram, YouTube oder TikTok machen uns ebenfalls sehr große Freude. Bei allem ist uns wichtig, authentisch zu sein und mit den globalen Usern Community-nah zu interagieren.
Was dürfen Ihre Kund*innen im Hinblick auf Weihnachten erwarten?
Starke, orchestrierte Brand Aktivitäten für alle Linien, in den klassischen Medien, auf den sozialen Netzwerken, im Handel und über viele weitere Kanäle. Die erwähnte Carrera Racing Night live auf Twitch war für uns ein Milestone der Brandgeschichte, und dieser signifikante Content wird auf diversen Kanälen auch gen Weihnachten noch genutzt werden. Wir sind zudem stolz, zeitnah im November und Dezember in eine führende nationale Promotion eines engen Partners eingebunden zu sein, was für authentische Kommunikation und hohe Reichweite steht.
