Herr Heilmann, bwin positioniert sich nun deutlich bodenständiger und authentischer und sucht die direkte Nähe, vor allem zum Fußball-Fan. Hat das auch die Unternehmenskultur verändert?
STEPHAN HEILMANN: So etwas kann nur funktionieren, wenn es auch intern gelebt wird. Daher sind zum Beispiel die Mitarbeiter angewiesen, unsere Produkte täglich zu spielen. Sie sollen Fehler identifizieren und machen auf der Basis Vorschläge, wie es noch besser gehen könnte. Damit versetzen sie sich jeden Tag wieder in die Perspektive des Nutzers und behalten so die Bodenhaftung.
Worin lag die besondere Herausforderung bei der Umsetzung der Strategie?
Wichtig war, den Premiumcharakter der Marke aufrechtzuerhalten, zu gewährleisten oder vielmehr: noch zu stärken. Bei all unseren lokalen Aktivitäten dürfen wir nicht vergessen, dass wir eine globale Marke sind. Zu unseren Partnern gehört Real Madrid genauso wie Union Berlin. Gleichzeitig war es wichtig, parallel zur Arbeit an der Markenpositionierung zügig die Umsätze zu steigern und damit den Turnaround im operativen Geschäft einzuleiten.
Zu den neuen Partner-Vereinen gehören im Fußball nun neben Union Berlin auch Borussia Dortmund, 1. FC Köln, FC St. Pauli und Dynamo Dresden. Nach welchen Kriterien haben Sie die Clubs ausgesucht?
Die Stichworte hießen lokal, leidenschaftlich und authentisch. Es ging darum, Traditionsvereine mit einer starken Marke und einer loyalen Fan-Gemeinde zu finden. Beim FC St. Pauli spielt es aus Markensicht eigentlich keine Rolle, in welcher Liga er gerade spielt, weil seine Anziehungskraft auf anderen Faktoren beruht.
In den nun fast 20 Jahren bwin: Wie hat sich das Wettverhalten Ihrer Kunden verändert?
Sportwetten sind in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Die Wette gehört für viele zum Fußball wie die Bratwurst und das Bier. Früher gab es mehr Nerds, Statistiker und Experten, die sich sehr gut auskannten. Heute wird mehr „casual“ gewettet, was auch niedrigere Einsätze bedeutet. Die meisten Kunden nutzen bwin vor allem aus Entertainment-
Gründen.
Das Image von Sportwetten ist nach wie vor nicht das beste, vor allem die Suchtgefahr ist immer wieder ein Thema. Betreiben Sie aktive Imagepflege?
Wir sind ein digitaler Anbieter, was viele Dinge erleichtert. Zum Beispiel kann man bei uns die Jugendschutz-Vorschriften nicht umgehen. Die Nutzer müssen sich ausweisen, es wird viel abgefragt. Darüber hinaus gibt es zahlreiche Initiativen, um sicherzustellen, dass bei bwin verantwortungsbewusst gespielt wird und keine Spielsucht entsteht. Wenn Nutzer beispielsweise auffällig häufiger spielen oder ihre Einsätze erhöhen, greifen wir ein und machen sie darauf aufmerksam. Zudem müssen unsere
Kunden bei größeren Summen auch Nachweise erbringen, woher das Geld kommt und ob sie sich die Wetten leisten können. Bei vielen Spielen kann auch gar nicht besonders viel gesetzt und gewonnen werden, was auch zusätzlich vor Manipulation schützt. Wenn man bei einem Spiel maximal 100 Euro gewinnen kann, lohnt sich das einfach nicht.
Was war Ihre erfolgreichste Wette?
Ich habe bei der Fußballweltmeisterschaft 2018 auf den englischen Stürmer Harry Kane als Torschützenkönig gewettet. Die Quote war erstaunlich hoch, 16,0, man bekam also das 16-Fache des Einsatzes zurück. England hatte eine gute Mannschaft und durfte in der Gruppenphase gegen leichte Gegner antreten, sodass hohe Siege zu erwarten waren. Harry Kane traf insgesamt
sechsmal und lag damit vorn.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.