Herr Cramer, was macht eigentlich der Marketing-Direktor eines Unternehmens, dessen Kernprodukt immer ausverkauft ist?
Carsten Cramer: Ihre Frage beinhaltet in gewisser Weise bereits die Antwort: Gerade weil unser Kernprodukt – das intensive Fußballerlebnis – so begehrt ist, wollen wir möglichst vielen Menschen die Möglichkeit geben, dieses auch zu erleben. Wir wissen, dass dies nicht immer der Stadionbesuch sein kann, versuchen aber Wege zu finden, um es möglichst authentisch und mit größtmöglicher Nähe zu transportieren. Wir glauben, dass wir ein unfassbar starkes Thema betreuen dürfen und haben ungeheuren Spaß daran zu sehen, dass es so viele Menschen genau so sehen. Es wäre um jede Stunde schade, in der wir diese tiefe Überzeugung nicht in die Welt transportieren.
Wie stark verändert das sich ändernde Mediennutzungsverhalten auch die Kommunikation und Fan-Ansprache beim BVB?
Wir sind da ein Spiegelbild der Gesellschaft. Digital und Real sind kaum mehr voneinander zu trennen. Real entsteht das Erlebnis, digital wird darüber kommuniziert. Für uns als Verein bietet Digital natürlich die Chance, eine größere Strahlkraft zu entfalten, eben mehr als nur die regionale oder nationale Marke.
Sie haben letztes Jahr mit viel Vorlauf eine neue App gestartet? Was haben Sie gelernt?
Vor allem die zunehmende Wichtigkeit der mobilen Kanäle. Unsere App ist mittlerweile der meistgenutzte digitale Kanal, der im Besitz von Borussia Dortmund ist. Wir haben daher vor drei Wochen die Applikation einem weiteren umfangreichen Update unterzogen: Ab sofort liefern wir dem Fan am Spieltag ein ganz besonderes Erlebnis. Von morgens bis abends bekommt er individuell auf seinen Spieltag abgestimmt Inhalte an die Hand: Ob der Stadionbesucher erfährt wie das Wetter und die Anfahrt zum Stadion wird, oder der Fernsehzuschauer die aktuellsten Statistiken erhält, wir bieten für jeden BVB-Fan die ideale Mischung. Wir wissen aber, dass wir uns gerade im Second-Screen-Bereich in einem hart umkämpften Markt befinden, daher muss der gelieferte Content von allererster Güte sein. Wir haben uns daher entschieden, in diesem Bereich mit dem Autor und Moderator Micky Beisenherz zusammenzuarbeiten.
Sie gehen sehr vorsichtig mit dem Thema Werbepartner auf der Website und in der App um. Warum?
Wir wollen das nicht zu einer Werbebanner- und Logo-Schleuder verkommen lassen. Wenn wir den Fans einen Nutzen zur Verfügung stellen können, dann machen wir das. Aber es muss eine emotionale Beziehung zu Borussia Dortmund entstehen. Es ist unsere Aufgabe, die Sponsoren dahingehend zu beraten.
Kommen die Sponsoren und Partner mit konkreten Vorschlägen für digitale Kooperationen und Werbeformen zu Ihnen?
Na ja, wir sind den meisten ja um einiges voraus. Nicht nur was das Mengengerüst angeht, sondern auch in Sachen Userbindung. Unsere User sind aber keine Kunden sondern echte Fans. Klar wollen die Partner davon profitieren, aber nur zu unseren Bedingungen. „Weniger ist mehr“ ist für uns hier fundamental wichtig.
Was macht BVB im digitalen Marketing heute?
Wir sind auf allen Plattformen unterwegs. Wir wollen digital echte Reichweite generieren. Wir konzentrieren uns also vor allem auf die Reichweiten-starken Plattformen. Wir machen aber nicht gleich alles mit. Bei Instagram waren wir nicht von Anfang an dabei oder in China zum Beispiel haben wir uns auf eine Kooperation mit TenCent konzentriert. Wir müssen nicht überall der First Mover sein.
Schalten Sie Onlinewerbung?
Punktuell fürs Merchandising. Aber eigentlich brauchen wir das nicht, weil unser Content so hochwertig ist. Wir müssen den gut inszenieren, dann helfen uns unsere Fans bei der Verbreitung.
Gibt es da Innovationsthemen jenseits von Trikots und Schals, bei denen die Inszenierung aufwändiger ist?
Ja, es gibt zum Beispiel Strom- und Handytarife von Borussia Dortmund. Das sind White-Label-Produkte und auch die müssen zu uns passen. Beim Strom ist Lichtblick unser Partner. Das ist also 100% Ökostrom. Das passt.
Also fokussieren Sie vor allem auf Social Media?
Ja, auf jeden Fall. Die Sozialen Medien helfen uns, in den Dialog mit den Fans zu treten. Auf Twitter schaffen wir das schon, auf Facebook können wir noch nicht auf alles reagieren.
Was bedeutet der Verlust der organischen Reichweite auf Facebook für Sie?
Zunächst ist diese ja vor allem bei Inhalten zurückgegangen, die weniger Relevanz erzeugen, etwa denen von klassischen Produktherstellern. Fußballvereine haben nach wie vor die Möglichkeit große Reichweiten zu erzielen. Hier haben wir mit unserem höchst emotionalen Thema Vorteile. Allerdings müssen auch wir auf die Wertigkeit achten. Wir müssen die Interaktionen hoch halten, sonst sägen wir langfristig an dem Ast, auf dem wir sitzen.
Wie gehen Sie mit dem ShitStorm-Potential in den Sozialen Medien um?
Hier haben wir uns im Laufe der Zeit auch eine gewisse Souveränität angeeignet: Dachte man früher noch, man muss bei den ersten zwei Kommentaren bereits intervenieren, so beobachten wir heute erst einmal die Diskussion, um dann später konsolidiert zu reagieren. Manchmal lassen wir die Dinge auch laufen und kommentieren gar nicht, weder digital noch auf anderen Kanälen. Zum Beispiel bei Transfergerüchten.
Wenn Marco Reus ohne Führerschein erwischt wird, schadet das dem BVB oder schmunzeln Sie darüber, weil es viel Aufmerksamkeit erzeugt?
Zu dieser Angelegenheit wurde von unserer Seite ja bereits alles gesagt. Nur soviel: es ist kein Thema, bei dem wir uns über Reichweite oder ähnliches Gedanken machen.
Wie schauen Sie auf die Accounts der Spieler?
Wir sind nicht die Aufpasser der Spieler. Wir sehen uns tagtäglich und da die Spieler auch als Typen zum BVB passen, wissen die auch, was Borussia Dortmund ausmacht. Das ist ziemlich konkludent. Natürlich gibt es Ausreißer, aber die gibt’s in der realen Welt auch.
Überwachen Sie das live mit Monitoring-Tools?
Ja, das tun wir, aber mit überschaubarem Aufwand. Wir sind insgesamt 250 Mitarbeiter und da sind die Antennen so aufgestellt, da würde uns etwas Spannendes kaum entgehen. Wir reglementieren auch unsere Mitarbeiter nicht. Da haben wir es leichter also so manches Unternehmen, weil die hohe Identifikation mit dem Verein einen Katalysatoreffekt hat.
Carsten Cramer spricht auf dem Jahreskongress Digital Marketing in Mainz am 30. Juni 2015.