Durch die Konsolidierung von Markt-, Unternehmens- und Kundendaten können im Rahmen von BI Muster und Strukturen über Kunden extrahiert und darauf aufbauend Profile erstellt werden. So können bspw. Telekommunikationsunternehmen feststellen, welche Kampagnen für welches Kundenprofil am erfolgversprechendsten sind. Versicherungen sind in der Lage, über den so genannten Kundenwert das Potential eines jeden Kunden zu berechnen und dementsprechend wertvolle Kunden mit besonders gutem Service und ansprechenden Produkten zu binden. Auf der anderen Seite ist es zum Beispiel Banken möglich, Kündiger schon bevor diese das Kündigungsschreiben aufsetzen zu identifizieren und mit entsprechenden Maßnahmen entgegenzuwirken. Damit seien nur wenige Beispiele für drei auszughafte Branchen genannt.
Die Macht, die ein funktionierendes BI verleiht, hat die Mehrzahl der Unternehmen mittlerweile erkannt und verarbeitet tagtäglich Millionen von Daten in gewinnbringendes Wissen. Eine wertvolle Komponente bleibt beim klassischen BI jedoch unberücksichtigt. Der Raum! Wo sind die Kunden, die über Kampagnen angesprochen werden sollen, die zukünftig wertvoll sind oder die vom Kündigen abgehalten werden müssen? Mit dieser Frage beschäftigt sich die Disziplin Geomarketing.
Aufgrund des technologischen Fortschritts, der Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt sowie der so genannten „Quantitative Revolution“ der Geographie in den 60er und 70er Jahren nimmt die Rolle des Geomarketing seit Jahren zu. Dabei analysiert Geomarketing aktuelle sowie potentielle Märkte nach räumlichen Strukturen und extrahiert die für diese Strukturen existierenden besonderen Zielgruppeninformationen. So nutzt die Fachrichtung den räumlichen Bezug von Markt- und Unternehmensdaten, um bspw. den Absatz von Produkten an Zielgruppen effektiver planen und messbar steuern zu können. Um diese räumlichen Zusammenhänge und Auffälligkeiten zu erkennen, werden unternehmenseigene sowie externe Daten mit Unterstützung von Geoinformationssystemen (GIS) und digitalen Landkarten konsolidiert, analysiert und visualisiert.
Geomarketing basiert auf dem Raum-Prinzip, wonach der Markt sich räumlich differenziert (räumliche Heterogenität). Dabei ist das Haus die kleinste Einheit und kann über Straßenabschnitte, Wohnquartiere und Bezirke auf Postleitzahlen verschnitten werden. Auf Basis von rund 22 Mio. Haushalten in Deutschland arbeitet Geomarketing ferner nach dem Cluster-Prinzip, welches von einer räumlichen Segmentierung ausgeht und nach dem Nachbarschaftsprinzip „Gleich und Gleich gesellt sich gerne“, weiß Christin Koch, Consultant bei Altran im Bereich analytisches CRM.
Danach ziehen sich „ähnliche“ Personen in Nachbarschaften zusammen, während „unähnliche“ Personen wegziehen. Die Ähnlichkeit zwischen den Nachbarschaften nimmt hierbei mit geringerer Distanz der Nachbarschaften zu (Entfernungsprinzip). Um räumliche Zusammenhänge für den Menschen besser darzustellen, wendet das Geomarketing ferner das Visualisierungsprinzip an, wonach ein Bild mehr sagt, als 1000 Worte. Durch das Abbilden der Geomarketing-Ergebnisse auf Karten, ist der Mensch in der Lage, die wichtigsten Aussagen auf den ersten Blick zu erkennen und darauf aufbauend richtige, strategische Entscheidungen zu treffen.
Grundsätzlich betreibt jedes Unternehmen Geomarketing, ob bewusst oder unbewusst. Hierbei werden die vier klassischen Bereiche des Marketings (Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation) durch das Geomarketing auf räumlicher bzw. geografischer Basis durchleuchtet. Darunter fallen Fragestellungen im Bereich Sortimentspolitik, Logistik, die Wahl von lukrativen Standorten, die Selektion von affinen Regionen für Werbung, angemessene Preisstrukturen und vieles mehr. Als unterstützende Funktion in allen strategischen Fragestellungen von Unternehmen berührt Geomarketing somit nahezu alle Unternehmensbereiche von Management und Vertrieb über Produktentwicklung, Expansionsplanung und Werbung bis hin zum Einkauf, Controlling und CRM.
Aufgrund der Fülle von Unternehmensbereichen, mit denen das Geomarketing gekoppelt ist, sind auch die Anwendungsfelder sehr weitreichend, sowohl innerhalb als auch entlang einzelner Branchen.
Fragestellungen, die das Geomarketing klären kann sind folgende:
- Wo wohnt meine Zielgruppe?
- Wo lohnen sich demnach umfangreiche Marketingaktivitäten?
- Wo ist Potential für einen neuen Standort? (Gesamtmarkt – Bestand = Potential)
- Wo ist die Kaufkraft für welches meiner Produkte am höchsten?
- Wo sind die Einzugsgebiete meiner Shops?
- Wo bin ich stark im Markt vertreten und wo nicht?
Grundsätzlich ergänzt das Geomarketing die typischen Fragestellungen des BI nach dem Wer, Was und Wann um das Wo und bietet damit die räumliche Erweiterung der Problemstellungen. Betreibt man Geomarketing unter Einsatz von GIS, so spricht man nicht zuletzt deshalb auch von Spatial Business Intelligence (räumliches BI). Die Verbindung zwischen BI und Geodaten kann dabei leicht hergestellt werden, da sämtliche Data Warehouses, Data Marts, Operational Data Stores (ODS), OLAP Cubes und alle anderen Datenbanken in Unternehmen, auf deren Basis BI bereits betrieben wird, zahlreiche räumliche Daten besitzen. Diese Daten sind in den Adressen der Kunden, der Vertriebsstandorte, der Büros und weiteren Subjekten, welche mit einer Adresse assoziiert werden, enthalten. Um im heutigen Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können gilt es für Unternehmen, sich diese vorhandenen Daten über bekannte BI-Verfahren zu Nutze zu machen und künftige strategische Entscheidungen auf dem extrahierten Wissen zu fundieren.
Zusammenfassend kann das große Potential des Geomarketing bzw. des Spatial BI unterstrichen werden. „Räumliche Analysen bieten zum Ersten konkrete Zahlen und damit Planungssicherheit bei strategischen Entscheidungen. Sowohl Chancen als auch Risiken von Vorhaben können zudem über Karten visualisiert und daraus Handlungsoptionen abgeleitet werden. Dabei kann die visuelle Aufbereitung der Ergebnisse aus dem Geomarketing als einheitlich verständliche Kommunikations-grundlage zwischen der Geschäftsführung, Vertrieb und Marketing dienen.“, berichtet Dr. Jörg Reinnarth – Senior Manager bei Altran CIS.
Geomarketing verwandelt hochkomplexe Strukturen in aufschlussreiche Analysen und ist dabei vielfältig, detailliert und überraschend einfach. Das Know-how zur Umsetzung von Geomarketing ist durch die Ausübung von bekannten BI-Verfahren in Unternehmen vorhanden und es gilt lediglich, diese Erfahrung auf räumliche Fragestellungen zu übertragen.
Die Altran Group ist auf Customer Relationship Management (CRM) und Business Intelligence (BI) spezialisiert, insbesondere Konzeption, Umsetzung und Management von IT-Lösungen für CRM und BI.