„So witzig begrüßt Burger King McDonald’s in der Welt der Plant-based-Produkte“ oder „Burger King foppt McDonald’s“ lauteten letzte Woche Headlines in verschiedenen Marketingmedien. Zum Verkaufsstart von McPlant Nuggets und McPlant Burgers startete Burger King eine Social-Media-Kampagne, um durchaus witzig klarzustellen, dass die Kette bei pflanzenbasierten Produkten schon vor dem Marktführer McDonald‘s die Standards gesetzt hat.
Me-too ist nicht Me-too
Viele Markenprogramme scheitern, weil statt auf Differenzierung auf Me-too gesetzt wird. Diese Erfahrung musste etwa Red Bull als Herausforderer bei Colas machen und die Coca-Cola Company machte dieselbe Erfahrung als Herausforderer bei Energydrinks. Das Gleiche gilt auch in der Welt der Suchmaschinen und der sozialen Netzwerke. So hatte etwa Google+, obwohl die weltführende Suchmaschine dahinterstand, nie den Funken einer Chance gegen Facebook. Bing von Microsoft wiederum stand und steht bei Suchmaschinen wiederum klar im Schatten von Google.
So gesehen könnte man – vorschnell – denken, dass Me-too generell keine gute beziehungsweise erfolgsversprechende Strategie ist. Nur das gilt in diesem Fall nicht für McDonald’s. Strategisch – auch wenn man kurzfristig Burger King eine operative Chance gibt – ist es absolut richtig, dass McDonald’s ebenfalls das eigene Angebot um pflanzliche Alternativen ergänzt. Der Punkt dahinter: Eine Me-too-Strategie gegen einen starken wahrgenommenen Marktführer macht keinen Sinn. Eine Me-too-Strategie eines starken Marktführers gegen einen Herausforderer aber macht sehr wohl Sinn.
Diet Pepsi und Miller Lite
Bereits in den 1960er Jahren lancierte PepsiCo – lange vor der Coca-Cola Company – Diet Pepsi. Erst zu Beginn der 1980er Jahre konterte die Coca-Cola Company mit Coke Diet. Das mag viele überraschen, da die meisten – selbst in den USA – denken, dass Diet Coke vor Diet Pepsi eingeführt wurde, speziell da sich Diet Coke besser verkauft als Diet Pepsi.
Dasselbe galt bei Light-Bieren in den USA. In den 1970er Jahren lancierte Miller Brewing sehr erfolgreich Miller Lite und stieg damit zum Marktführer in diesem Segment auf. Erst 1982 lancierte dann Budweiser Bud Light, das heute das meistverkauft Bier in den USA ist. Auch hier haben sicher viele schon längst vergessen, dass eigentlich Miller Lite der Pionier war. So steht Miller Lite heute ganz klar im Schatten von Bud Light und wurde sogar von Coors Light immer wieder überholt.
Der mentale Marktführer-Effekt
So gesehen mag zwar jetzt Burger King die Lacher und Lacherinnen auf der eigenen Seite wissen, nur bereits kurz- und mittelfristig wird McDonald’s die Marktführerschaft übernehmen und dann wird es auch nicht mehr lange dauern, bis niemand mehr weiß, dass eigentlich Burger King vor McDonald’s mit pflanzenbasierten Produkten auf dem Markt war. Das ist der mentale Marktführer-Effekt und der ist klar auf Seiten von Big Mac.
Dazu eine abschließende Frage: Welche deutsche Automarke war die erste, die alle Modelle mit Katalysatoren ausstattete und dies auch mit einer viel beachteten Werbekampagne bewarb? Wahrscheinliche Antwort: Vielleicht VW, vielleicht auch Mercedes oder BMW. Richtige Antwort: Opel! Bereits 1989 lieferte man alle Modelle als erster deutscher Hersteller serienmäßig mit 3-Wege-Katalysator aus und man bewarb dies unter anderem mit Fernsehspots, in denen Louis Armstrong „What a wonderful world“ sang.
Fazit aus Marken- und vor allem Positionierungssicht: Als Herausforderer, der im Schatten eines starken Marktführers steht, ist Me-too keine gute Strategie. Als starker Marktführer, der von einem Herausforderer mit einer neuen Idee attackiert wird, sollte man diese – wenn man auch davon überzeugt ist – beinhart kopieren. So gesehen hat Burger King sicher aktuell einen operativen Coup gelandet, aber McDonald’s hat mit Sicherheit die bessere Marken- und Marketingstrategie.