Anders als in der 3. Liga, deren Sponsorenportfolio äußerst regional geprägt ist, sind die großen Partner der 18 Fußball-Zweitligisten schon deutlicher nationaler ausgerichtet. Mit der Airline Emirates als Trikotsponsor des Hamburger SV und Mercedes-Benz beim VfB Stuttgart sind zudem zwei global agierende und bekannte Marken als Hauptsponsoren in der 2. Bundesliga präsent. Zugegeben: Weder die Unternehmen noch die beiden Clubs dürften sich vom Selbstverständnis her mittelfristig mit dem Status „Zweitligist“ zufriedengeben. Das Ziel lautet sowohl in Hamburg als auch in Stuttgart gleichermaßen: Bundesliga.
Hauptsponsoren zahlen 26,8 Millionen Euro
Emirates und die Mercedes-Benz Bank zählen in der Saison 2019/20 mit einer jährlichen Rechtesumme von jeweils über vier Millionen Euro mit Abstand zu den Top-Spendern unter den Hauptsponsoren der Zweitligisten. Am Ende des Rechtesummen-Rankings stehen Erzgebirge Aue (Hauptsponsor: Wätas) und der SV Sandhausen (Sunmaker), die jeweils weniger als 500.000 Euro von ihren Hauptsponsoren kassieren dürften.
Über alle 18 Clubs hinweg investieren die Hauptsponsoren nach absatzwirtschaft-Schätzung kumuliert rund 26,8 Millionen Euro für die Spielzeit 2019/20. Im Schnitt entspricht das einem Wert von 1,5 Millionen Euro. Um die oberen (Hamburger SV, VfB Stuttgart) und unteren (Erzgebirge Aue, SV Sandhausen) Ausreißer bereinigt, ergibt sich für die übrigen 14 Clubs und ihre Hauptsponsorships eine durchschnittliche Rechtesumme in Höhe von rund 1,3 Millionen Euro. Zum Vergleich: Die Hauptsponsoren der Fußball-Drittligisten zahlen für Ihre Engagements in der laufenden Saison kumuliert 7,4 Millionen Euro, was einem Durchschnittswert von rund 390.000 Euro pro Club entspricht.
Allein Sunmaker dürfte zwischen 2 und 2,5 Millionen Euro für seine sieben Trikotsponsorships in der 3. Liga aufwenden. In der 2. Bundesliga könnte sich der Sportwettenanbieter damit gerade einmal ein entsprechendes Engagement beim 1. FC Nürnberg leisten.
Bei den Hauptsponsoren der 2. Bundesliga gab es im Saisonübergang nur zwei Veränderungen: In Sandhausen wurde das Vergleichsportal Verivox.de vom Sportwettenanbieter Sunmaker abgelöst, während beim 1. FC Heidenheim der bisherige Hauptsponsor Hartmann statt mit der Dachmarke seit dieser Spielzeit mit seiner Tochter-Marke Kneipp wirbt.
Ausrüster: Nike dominiert vor Puma
Unter den Ausrüstern konkurrieren in dieser Zweitliga-Spielzeit gleich elf Wettbewerber um die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden. Die meisten Clubs laufen in Trikots des US-amerikanischen Sportartikelkonzerns Nike auf. Dies sind der 1. FC Heidenheim, Erzgebirge Aue, der VfL Bochum und der Aufsteiger SV Wehen Wiesbaden. Ebenfalls sind als Sportartikelhersteller Adidas (1 Club), Craft (2), Hummel (1), Jako (1), Joma (1), Macron (2), Puma (3), Sport-Saller (1), Umbro (1) und Under Armour (1) in der 2. Bundesliga aktiv.
Bei den Ausrüsterpartnerschaften der 2. Bundesliga gab es im Saisonübergang drei Mandatswechsel: Während Jako beim VfB Stuttgart auf den fränkischen Wettbewerber Puma folgte, wurde der baden-württembergische Mittelständler seinerseits bei Hannover 96 und dem Karlsruher SC jeweils von der italienischen Marke Macron abgelöst.
Ärmelsponsoring: von AOK bis Astra
Bei den Ärmelsponsorings gab es in der 2. Bundesliga zur Saison 2019/20 gleich vier Neuerungen: Sievert, der Spezialist für Baustoff- und Logistiklösungen, folgt beim VfL Osnabrück auf den Sportwettenanbieter Bwin, in Darmstadt ersetzt der mobile Baumarkt Jeez das Energieunternehmen Rowe Mineralölwerk, beim Karlsruher SC wirbt anstelle von Bwin künftig das Immobilienunternehmen CG Gruppe und beim VfB Stuttgart hat Daimler mit seiner E-Mobility-Marke „Mercedes-Benz EQ“ den europäischen Marktführer mediterraner Milchprodukte Garmo mit seiner Marke Gazi abgelöst.
Die Ärmelsponsoren der 18 Zweitligisten stammen von Energie über Food bis zu Automobil aus den unterschiedlichsten Branchen. Wie weit die Schere auseinandergeht, zeigen am eindrücklichsten aber das Engagement der Krankenkasse AOK bei Dynamo Dresden beziehungsweise der Biermarke Astra als Ärmelsponsor des FC St. Pauli.
Über ihre Ärmelsponsorings erlösen die 18 Zweitligisten kumuliert rund sieben Millionen Euro – und damit deutlich weniger als über die Hauptsponsorships. Die durchschnittliche Summe von rund 400.000 Euro entspricht in etwa der Rechtesumme eines Trikotsponsorships in der 3. Liga.
Quelle: absatzwirtschaft
absatzwirtschaft Archiv
Die 3. Liga ist als erste der drei deutschen Profifußballligen in die Saison 2019/20 gestartet. Im ersten Teil der Sponsorenanalyse hat sich absatzwirtschaft kürzlich mit der Partnerstruktur der dritthöchsten Spielklasse beschäftigt.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.
