Die Liste der in der Bundesliga werbenden Dax-Konzerne ist lang, unter den 18 Haupt- und Trikotsponsoren der Clubs befinden sich gleich vier: Deutsche Telekom (FC Bayern München), Henkel (Fortuna Düsseldorf), SAP (TSG (Hoffenheim) und Volkswagen (VfL Wolfsburg). Doch das ist noch nicht alles. Hinzu kommt Bayer als Eigentümer der Bayer 04 Leverkusen Fußball GmbH.
Darüber hinaus werben die folgenden sechs Dax-Konzerne mit größtenteils millionenschweren Engagements auf Partnerebenen unterhalb der Hauptsponsorships in der Fußballbundesliga. Der FC Bayern München vereint dabei die beiden meisten Dax-Konzerne in seinem Sponsorenportfolio: Zusätzlich zum Hauptsponsor Telekom engagieren sich auch Adidas, Allianz, Deutsche Post/DHL Group und Siemens beim Rekordmeister. Die Deutsche Post/DHL ist zusätzlich auch Ärmelsponsor und Premium-Partner des FC Schalke 04. Am Finanzstandort Frankfurt investieren die Deutsche Bank und die Deutsche Börse als Ärmelsponsor in die ortsansässige Eintracht.
In der Bundesliga werben über alle Clubs hinweg elf Dax-Konzerne. In der 2. Bundesliga sind es deren fünf: Continental (Hannover 96), Daimler (VfB Stuttgart), Heidelberg Cement (FC Erzgebirge Aue), Merck (SV Darmstadt 98) und Vonovia (Dynamo Dresden, VfL Bochum).
Insgesamt nutzen also 16 von 30 Dax-Konzernen die Bundesliga und die 2. Bundesliga als Werbeplattform.
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Barmenia und Wiesenhof verlängern Hauptsponsorships
Unter den Hauptsponsorships gab es zum Saisonwechsel in der Bundesliga im Prinzip keine Veränderungen. Einzig, dass durch die drei Aufsteiger mit dem Immobilienunternehmen Aroundtown (1. FC Union Berlin), Rewe (1. FC Köln) und dem Sportwettenanbieter Sunmaker (SC Paderborn) im Vergleich zur Saison 2018/19 drei neue Unternehmen unter den Hauptsponsoren der 18 Bundesligisten sind.
Unter den Hauptsponsoren scheint die Bundesliga als Werbeplattform einen hohen Stellenwert zu genießen. Das zeigt die Tatsache, dass im Vorfeld der Saison 2019/20 einige Verträge verlängert wurden. Dazu zählt zum einen das Engagement von Barmenia bei Bayer 04 Leverkusen. Der 2016 bei Bayer 04 eingestiegene Versicherer bleibt bis zum Ende der Spielzeit 2023/24 Hauptsponsor der „Werkself“. Zum anderen verlängerte auch Wiesenhof seinen Kontrakt als Hauptsponsor des SV Werder Bremen um weitere zwei Jahre bis zum Ende der Spielzeit 2021/22. Der zur PHW Gruppe gehörende Geflügelzüchter ist bereits seit der Saison 2012/13 Hauptsponsor der Norddeutschen.
Barmenia und Wiesenhof werben bei Bayer 04 beziehungsweise Werder jeweils auch als Hauptpartner der E-Sports-Teams. Kumuliert dürften die beiden Hauptsponsorships rund 15 Millionen Euro pro Jahr wert sein. Bereits früher in diesem Jahr hatten auch Profine (1. FSV Mainz 05) und Schwarzwaldmilch (SC Freiburg) ihre Hauptsponsorships in der Bundesliga verlängert.
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Postbank steigt in Gladbach aus
Anders als Barmenia und Wiesenhof wird sich die Postbank perspektivisch als Hauptsponsor aus der Bundesliga zurückziehen. Wie in der vergangenen Woche bekannt wurde, geht das zur Deutschen Bank zählende Finanzinstitut in seine letzte Saison als größter Partner von Borussia Mönchengladbach. Die Entscheidung sei dem „Kostendruck seitens der Deutschen Bank“ geschuldet, teilte der Club zum Ausstieg seines Hauptsponsors mit.
Die Postbank ist seit der Saison 2009/10 Hauptsponsor der „Fohlen“, zuletzt war der Vertrag 2014 bis zum Ende der Spielzeit 2019/20 verlängert worden. Die Postbank lässt sich das Engagement seitdem jährlich rund 6,5 Millionen Euro kosten. Die vorherige Rechtesumme lag bei rund 4,5 Millionen Euro. Über den gesamten Zeitraum von letztlich elf Jahren dürfte das Unternehmen über 60 Millionen als Hauptsponsor bei der Borussia investiert haben.
50 Millionen Euro über Ärmelsponsoren
Mehr Veränderung als bei den Hauptsponsorships gibt es zur Saison 2019/20 unter den Ärmelsponsoren der 18 Erstligisten: Die TSG Hoffenheim wechselte die prominente Werbefläche von Prowin zum Softwareunternehmen Schneider-Neureither & Partner (SNP), Werder Bremen stieg von H-Hotels.com auf den asiatischen Wettenanbieter Tou Tou um, bei Aufsteiger Union Berlin verdrängte One Versicherung das Autohaus König und zu guter Letzt ersetzt beim VfL Wolfsburg der Reifenhersteller Ling Long Tire den Logistiker UPS.
Über ihre Ärmelsponsoren erlösen die 18 Clubs nach Schätzung von absatzwirtschaft in der Saison 2019/20 rund 50 Millionen Euro.
In der Bundesliga und 2. Bundesliga können die Clubs die Werbefläche auf ihrem linken Trikotärmel seit der Saison 2017/18 individuell vermarkten. Zuvor hatte dort seit der Saison 2013/14 die Otto-Tochter Hermes als zentraler Partner der Deutschen Fußball Liga (DFL) geworben.
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VW nicht mehr Ärmelsponsor im DFB-Pokal
Bei den Spielen im DFB-Pokal werben im Vergleich zu Meisterschaftspartien bei den Bundesligisten zum Teil andere Ärmelsponsoren. Grund dafür ist, dass der Deutsche Fußball-Bund (DFB) die entsprechende Werbefläche zur Saison 2019/20 zur individuellen Vermarktung freigegeben hat, nachdem in dem Wettbewerb zuvor Volkswagen als zentraler Verbandspartner auf den Trikotärmeln aller Clubs eingebunden war.
Nur 7 von 18 Erstligisten haben ihre Ärmelsponsorships im DFB-Pokal an die gleichen Unternehmen verkauft, die auch in der Bundesliga auf den Trikotärmeln werben. Dazu zählen unter anderem Borussia Dortmund (Opel) und Hertha BSC (Hyundai). Mit Audi beim FC Bayern München wirbt bei den Bundesligisten in der Spielzeit 2019/20 ein weiterer Automobilhersteller als Ärmelsponsor im DFB-Pokal. In der Bundesliga hat der Rekordmeister die entsprechende Fläche an Qatar Airways vergeben.
Inklusive dem FC Bayern vergaben zehn Clubs ihre Ärmelsponsorships in der Bundesliga und im DFB-Pokal an unterschiedliche Unternehmen. Dagegen verzichtete bis dato RB Leipzig als einziger Bundesligist auf eine zusätzliche Vermarktung. Stattdessen platzierte der Ostclub in der ersten Pokalrunde gegen den VfL Osnabrück ein Logo mit der Aufschrift „Unser Ball ist bunt“. Dabei handelt es sich im eine Anti-Rassismus-Kampagne.
Die größten Partner der Bundesliga in der Saison 2019/20 im Überblick (Quelle: absatzwirtschaft)
Nike dominiert Ausrüster-Ranking
In den vergangenen Jahren ist zwischen den Sportartikelherstellern ein wahrer Machtkampf um die Ausrüstermandate in der Bundesliga entbrannt. Weltkonzerne wie Adidas, Nike und Puma duellieren sich mit deutschen Mittelständlern wie Jako, Saller-Sport und Uhlsport sowie internationalen Herausforderern wie Joma, Lotto Sport Italia und Macron.
Insgesamt sind bei den 18 Clubs genau wie in der 2. Bundesliga elf verschiedene Sportartikelhersteller als Ausrüster aktiv. Die meisten Clubs laufen, ebenfalls analog zur 2. Bundesliga, in Trikots des US-amerikanischen Sportartikelkonzerns Nike auf. Dies sind Eintracht Frankfurt, der FC Augsburg, Hertha BSC, RB Leipzig und der VfL Wolfsburg. Um die weiteren Ausrüster-Mandate im deutschen Fußball-Oberhaus konkurrieren Adidas (FC Bayern München), Hummel (SC Freiburg), Jako (Bayer 04 Leverkusen), Joma (TSG Hoffenheim), Macron (1. FC Union Berlin), Lotto Sport Italia (1. FSV Mainz 05), Puma (Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach), Sport-Saller (SC Paderborn), Uhlsport (1. FC Köln, Fortuna Düsseldorf) und Umbro (FC Schalke 04, Werder Bremen).
Novum: Wohninvest betitelt Weserstadion
Eine weitere wichtige Einnahmequelle für die Bundesligisten ist die Vergabe der Stadionnamensrechte. Dabei muss einschränkend berücksichtigt werden, dass nicht jeder Club uneingeschränkt an den Erlösen partizipiert. So liegen die entsprechenden Rechte zum Teil in städtischer Hand oder bei den Betreibergesellschaften der Arenen.
Zur Spielzeit 2019/20 gab es einen Neuzugang unter den Stadionnamensgebern in der Bundesliga: Wohninvest. Das Stuttgarter Immobilienunternehmen hat einen Zehnjahresvertrag als Namensgeber des Bremer Weserstadions geschlossen und zahlt dafür Medienberichten zufolge insgesamt 30 Millionen Euro an die Bremer Weserstadion GmbH (BWS) mit den Betreibern Werder Bremen und der Stadt Bremen.
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Es ist nicht das erste Mal in der Geschichte des Weserstadions, dass der Name der Spielstätte an einen externen Partner verkauft wurde. Bis 2018 hatte das Oldenburger Versorgungsunternehmen EWE zehn Jahre die Namensrechte inne. Allerdings gab es bei der Konstellation die Besonderheit, dass EWE auf das Recht verzichtete, das Stadion mit dem eigenen Unternehmensnamen zu versehen.
Nach dem Einstieg von Wohninvest bei Werder Bremen gibt es nur noch drei Erstligisten, die ihren Stadionnamen nicht vermarktet haben: Borussia Mönchengladbach (Stadion im Borussia-Park) sowie die beiden Hauptstadtclubs Union Berlin (Stadion an der Alten Försterei) und Hertha BSC (Olympiastadion).
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(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.
