Marketing Tech ist ein höchst dynamischer und komplexer Bereich. Trotz Inflation und einer stagnierenden Wirtschaft nimmt seine Bedeutung weiter zu. Der Anteil verfügbarer Lösungen wächst und der Budgetanteil für Marketing Tech – gemessen als Anteil der Technologie- und Systemkosten am gesamten Marketingbudget – liegt für mehr als 80 Prozent der Unternehmen derzeit bei rund zehn Prozent des gesamten Marketingbudgets. Es wird jedoch erwartet, dass dieser Budget-Anteil weiter ansteigen wird, so ein Ergebnis des aktuellen Marketing Tech Monitor 2023. Die Mehrheit (32 Prozent der Befragten) geht davon aus, dass in den kommenden zwei bis drei Jahren der Anteil von Technologie- und Systemkosten am gesamten Marketingbudget auf 15 bis 20 Prozent anwachsen wird. Befragt wurden 1.400 Marketingentscheider in der D-A-CH-Region.
Im Vergleich mit internationalen Marketing-Tech-Budget-Benchmarks zeigt die Studie, dass es sich bei dieser Steigerung um ein Gleichziehen mit anderen Ländern handelt. In den USA, UK aber auch in Norwegen und Dänemark beträgt der Anteil der Marketing-Tech-Ausgaben am Marketingbudget bereits heute durchschnittlich bis zu 26 Prozent. Die Unternehmen sind also bereit, in einen zukunftsfähigen Marketing Tech Stack zu investieren. Vor allem im Mittelstand wird ein Wachstum erwartet.
Die Technologisierung des Marketings erstreckt sich der Studie zufolge vor allem auf drei Bereiche: Den Mediaeinkauf (Programmatische Werbung), die Kommunikationsoptimierung sowie Marketing Analytics & Data Science. Insbesondere Softwareanbieter dürfte diese Entwicklung freuen. Dem Marketing Tech Monitor zufolge könnte der Umsatz aus dem Kauf und der Miete von Software-Lizenzen für Marketing Tech zwischen 2022 und 2026 von 6 Milliarden Euro auf 12,2 Milliarden Euro steigen – das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von stolzen 19,2 Prozent.
Technik ist nur die eine Seite der Medaille
Doch Technologien allein schaffen weder bessere Prozesse noch neue Erkenntnisse. Die Benchmark-Studie kommt zu dem Schluss, dass es in den Unternehmen oft noch an Grundlegendem fehlt, um die Potenziale von Marketing Tech auf die Straße zu bringen. Nur knapp acht Prozent der Unternehmensvertreter geben an, dass sie ihre Customer Journey sowohl in den Makro-, als auch den Microprozessen ausdefiniert haben und ihnen dokumentierte Nutzermodelle vorliegen. Der überwältigenden Mehrheit ist also der Weg eines potenziellen Kunden vom Erstkontakt bis zum Kaufabschluss weitgehend unbekannt. Insbesondere bei einer der Unternehmensstrategie folgenden Datenstrategie hapert es. „Es fehlt konzeptionell an allen Ecken – von der Strategie, Zielbildern bis auf die Ebene des Anforderungsmanagements“, heißt es in der Studie.
Auch die Zusammenarbeit mit der IT bleibt eine Herausforderung für Marketingorganisationen. Besonders für die Bereiche IT-Strategie, IT Governance und das Kosten- und Budgetmanagement wird sie von den befragten Entscheidern als wichtig erachtet. Ist die Zusammenarbeit dieser Abteilungen unzureichend, ergeben sich er Studie zufolge Risiken für die IT-Strategie, in Architekturfragen oder auch für die Implementierung der Anwendungen.
zwischen Marketing und IT (n=356, in Prozent) ©Marketing Tech Monitor 2023
Wenn es darum geht, ein datengetriebenes Marketing oder auch Marketing Tech in Unternehmen umzusetzen, ist eine der Hauptursachen für das Scheitern solcher Projekte ein unzureichendes oder fehlendes Change-Management. Die Benchmark-Studie hat „die Fokussierung auf Einzelthemen und Unverständnis des Zusammenwirkens einzelner Bausteine“ als größtes Hindernis im Change-Management identifiziert. Fehlendes Knowhow und Verständnis für die zugrundeliegenden Inhalte sind demnach das zweitgrößte Risiko für das Veränderungsmanagement.
KI meets Marketing Tech Stack
Vor völlig neuen Veränderungen stehen Unternehmen mit der jetzt erreichten Entwicklungsstufe der Künstlichen Intelligenz, die seit ChatGPT in aller Munde ist. Die Anwendungsszenarien sind vielfältig: von Big Data Analytics, die Klassifizierung von Webseiten und Werbeinhalten nach Relevanz, Hyper Targeting und Personalisierung über Chatbots im Kundenservice bis hin zu personalisiertem Content oder sogar der Kreation neuer Inhalte. Der Studie zufolge setzen sich die Unternehmen bisher höchst unterschiedlich stark mit dem Thema KI auseinander. Die Mehrheit (31 Prozent) macht sich mit dem Thema vertraut und befindet sich in einer Sondierungs- und Planungsphase. Mehr als ein Drittel der Befragten hat dazu bereits ein Pilotprojekt gestartet (34 Prozent) und elf Prozent bauen die ersten Erfahrungen nun aus. Hauptsächlich werden KI-Anwendungen aktuell im Bereich Conversational AI genutzt (zum Beispiel Chatbots im Service), gefolgt von der Content Produktion und dem Digital Asset Management (DAM).
Über den Marketing Tech Monitor 2023
Die jährliche Benchmark-Studie zu Marketingtechnologien und -strategien wird vom Marketing Tech Lab herausgegeben und ist in diesem Jahr zum fünften Mal erschienen. Rund 1.400 Marketing- und Digitalentscheider wurden für die Unternehmensstudie befragt. Neben Umfrageergebnissen und Handlungsempfehlungen liefert sie auch zahlreiche Fallbeispiele.
Die neuste Ausgabe des Tech Tuesday ist da: in dieser Folge geht es um geballtes Konferenz-Fachwissen, Festival-Inspirationen, Produkt-Innovationen und neue, in eine Benchmark-Studie gegossene Erkenntnisse zu Marketing Tech im Unternehmensalltag.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.