Die eigenen Services bevorzugen? Die Sichtbarkeit von Wettbewerbern reduzieren? Verbrauchern erschweren, andere Lösungen als die eigene einzusetzen? Bisher war dies den Betreibern einflussreicher Online-Plattformen möglich. Doch in der EU hat die Gesetzgebung dem nun einen Riegel vorgeschoben. Endlich! Bereits im November vergangenen Jahres ist das EU-Gesetz über digitale Märkte, der so genannte Digital Markets Act (DMA), in Kraft getreten. Dieses Gesetz gilt als richtungsweisend, da es für einflussreiche Plattformen klare Regeln vorgibt.
Das DMA hat diverse Kriterien definiert, anhand derer ersichtlich ist, ob es sich bei dem Betreiber einer Online-Plattform um einen sogenannten „Gatekeeper“ handelt. In Frage kommen grundsätzlich Firmen, die einen oder mehrere „zentrale Plattformdienste“ betreiben: Online-Vermittlungsdienste und Suchmaschinen können genauso darunter fallen wie soziale Netzwerke, Video-Plattformen, Cloud-Computing-Dienste, Online-Marktplätze oder auch Online-Werbedienste.
Für die Großen wird es ernst
Ab dem 2. Mai, also sechs Monate nach Inkrafttreten, soll das DMA angewendet werden. Ab dann müssen es Plattformbetreiber innerhalb von zwei Monaten der EU-Kommission melden, sobald ihre zentralen Plattformen die im DMA definierten Schwellenwerte erreichen.
Um als „Gatekeeper“ zu gelten, müssen Unternehmen unter anderem – neben einem Jahresumsatz in Milliardenhöhe – in mindestens drei EU-Ländern denselben zentralen Plattformdienst bereitstellen und in der EU mehr als 45 Millionen monatlich aktive Endnutzer*innen und mehr als 10.000 aktive gewerbliche User*innen aufweisen. Somit ist klar: Es betrifft nur die wirklich Großen der Online-Branche. Amazon, Alphabet, Meta, Microsoft oder Apple dürften als Kandidaten in Frage kommen.
Fraglich ist nur, inwieweit sich nicht Schlupflöcher finden lassen. Auch die Praxis, dass sich Gatekeeper quasi selbst als „Gatekeeper“ einstufen und dies freiwillig melden sollen, ist – nun ja – interessant. Allerdings hat die EU-Kommission bei Verstößen harte Strafen vorgesehen. So drohen den Gatekeepern Geldbußen von bis zu zehn Prozent ihres weltweiten Gesamtumsatzes beziehungsweise bis zu 20 Prozent bei wiederholter Zuwiderhandlung. Auch Zwangsgelder von bis zu fünf Prozent des durchschnittlichen Tagesumsatzes sind möglich. Ich bin schon sehr gespannt, welche Konzerne sich bis Anfang Juli als Gatekeeper zu erkennen geben.
Schon gehört?
Google hat Alternativen zum Third-Party-Cookie getestet und ein positives Zwischenfazit gezogen. Statt Drittanbieter-Cookies für die Zielgruppenansprache einzusetzen, nutzte man drei andere Signalquellen, um Zielgruppen interessenbezogen anzusprechen: kontextbezogene Informationen, Input aus der Themen-API der Google-Privacy-Sandbox sowie First-Party-Identifikatoren, zum Beispiel von Publishern bereitgestellte IDs. Die Ergebnisse seien „vielversprechend“. Das Experiment deute außerdem darauf hin, dass sich künftig KI-gestützte Optimierungslösungen positiv auf die Kampagnenleistung auswirken können, meldet Google.
Auch ChatGPT sorgt dieser Tage weiter für Wirbel. Immer mehr Anbieter gehen nun dazu über, KI in ihre Produkte zu integrieren, so auch Zalando. Die Modeplattform möchte generative Künstliche Intelligenz (KI) nutzen, um das Einkaufserlebnis zu verbessern und plant einen „Fashion Assistent“. Falls Sie sich demnächst also einmal fragen sollten, was Sie auf einer Hochzeit auf Santorini im Juli anziehen sollen: Die Zalando-KI kann Ihnen etwas Passendes empfehlen und berücksichtigt dabei nicht nur Anlass und Ort, sondern auch das typische regionale Wetter zu dieser Jahreszeit.
Doch damit KI-gestütztes Marketing funktioniert, ist viel Rechen-Power und entsprechende Energie nötig. Energie-Effizienz und Nachhaltigkeit rücken daher in der gesamten Werbebranche zunehmend in den Fokus. Laut der aktuellen Studie „Green Media 2.0“ von Annalect Insights Research wird klimaneutrale Werbung für 40 Prozent der Marketing-Entscheider *innen sehr wichtig (Vorjahr: 32 Prozent). Insgesamt erwarten 80 Prozent der befragten Unternehmen von Medien und Mediaagenturen, dass sie sich mit dem Thema auseinandersetzen und möglichst klimaneutral aufstellen.
Übrigens: Nicht nur das Thema Nachhaltigkeit poppt im KI-Hype nun öfter auf, auch der Datenschutz könnte die Entwicklung ausbremsen. Die IT-Profis von Golem.de sind der Frage nachgegangen, inwieweit die KI-Integration in die Microsoft-365-Suite zu einem Datenschutzproblem werden könnte.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.