Die Mikroblogging-Plattform Mastodon erlebt derzeit einen Hype. Denn seit Elon Musk Twitter am 27. Oktober übernommen hat, beäugen viele Menschen das Geschehen auf dem bekanntesten Kurznachrichtendienst kritisch. Nicht unberechtigt, schließlich sind die Beweggründe des Tesla-Chefs für den 44-Milliarden-Dollar-Deal teils nebulös, teils offensichtlich. Dass der Geschäftsmann Twitter wirtschaftlich lukrativ machen will, ist kein Geheimnis. Das zeigt nicht zuletzt die Entlassung der 3700 Angestellten per E-Mail am 4. November.
In kurzer Zeit sorgte Musk für weitere Schlagzeilen, zum Beispiel mit seiner Ankündigung, den blauen Haken als Zeichen der Verifizierung von persönlichen Accounts zu monetarisieren. Auch sollten sich seine Mitarbeitenden auf eine 80-Stunden-Woche und Einsparungen bei Bürovergünstigungen einstellen. Inwieweit Musk mit der Übernahme versucht, auch die Meinungsbildung zu beeinflussen, darüber wird derzeit heftig spekuliert.
Viele Unternehmen wie Audi, Volkswagen oder Ford haben wegen der jüngsten Ereignisse ihre Anzeigen von Twitter zurückgezogen. Auch dürften ihnen ihre schwindenden Followerzahlen nicht entgangen sein. Die Frage, die sich viele Marken nun stellen dürften: Sollten auch sie versuchen, auf Mastodon Fuß zu fassen? Dabei ist vielen die Funktionsweise der gehypten Plattform nicht bewusst.
Tröten statt Zwitschern
Eines der wichtigsten Merkmale von Mastodon ist, dass es bewusst auf Werbung verzichtet und sich stattdessen mit Spenden über den Social-Payment-Service-Anbieter Patreon finanziert. So soll Mastodon unabhängig von Werbetreibenden bleiben, was die direkte Ansprache potenzieller Kund*innen erschwert.
Hinzu kommt, dass Nutzer*innen bei der Anmeldung auf Mastodon bestimmten Servern beitreten müssen, auf denen sich – ähnlich wie auf Reddit – Interessengruppen zu unterschiedlichen Themen austauschen. Jene werden außerdem dezentral im „Fediverse“ betrieben, sprich: User*innen oder Communitys betreiben tausende verschiedene und unabhängige Server, die jeweils auch verschiedene Verhaltensregeln aufweisen können. Das erschwert nicht nur die Moderation, sondern auf Seiten der Unternehmen auch eine holistische Marketingstrategie.
Des Weiteren können Marken Inhalte auf Mastodon nicht mithilfe von bezahlten Beiträgen pushen. Wenn Nutzer*innen eine Anzeige sehen sollen, muss diese direkt vom Account der Marke kommen. Vor dem Hintergrund, dass Nutzer*innen auf Mastodon weit verstreut sind, ist es somit viel schwieriger, Beiträge einem breiten Publikum zu präsentieren.
Erschwerend für Marken kommt hinzu, dass auf Mastodon kein Algorithmus dafür sorgt, dass beliebte Beiträge mit hohen Interaktionsraten in der Timeline nach oben gespült werden. Denn alle Posts von Nutzenden werden chronologisch auf der eigenen Startseite gezeigt. Auch gibt es auf der Mikroblogger-Plattform keine Vorschläge für Accounts, die bereits gefolgten Profilen ähneln.
Lohnt sich Mastodon für Marken?
Unter dem Strich ist die Frage danach, ob sich Mastodon für Marken lohnt, mit einem „Nein“ zu beantworten – zumindest derzeit. Denn auch wenn die Hürden für Marken für eine gezielte Markenkommunikation groß sind, lohnt es sich, die Entwicklung des Netzwerks zu beobachten.
Zwar sind auf Mastodon derzeit mit 5,7 Millionen User*innen vergleichsweise wenig Menschen vertreten (Twitter nutzten im zweiten Quartal 238 Millionen), doch sprechen manche Expert*innen der dezentralen Funktionsweise verschiedener Plattformen wie Telegram oder dem angekündigten sozialen Netzwerk Bluesky von Ex-Twitter-Chef Jack Dorsey das Potenzial zu, unsere Kommunikation nachhaltig verändern zu können.
Entsprechend müssten Unternehmen auch ihre Markenstrategien auf den Plattformen anpassen. Notwendig ist ein eigener Mastodon-Kanal für die meisten unter ihnen derzeit aber (noch) nicht.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.