Dass die Plattform Reddit immer mehr Debatten-Thema ist, haben wir in der absatzwirtschaft in jüngster Zeit bereits diskutiert. Ein Grund: Die Kooperation mit Google sowie die Diskussion, ob Reddit sogar das neue Google werden kann. Spannend wäre es insofern gewesen, mit Reddit selbst über dieses Thema zu diskutieren. Ein Interview mit dem deutschen Sales-Chef von Reddit, Oliver Wendt, bot uns das Unternehmen dann auch an.
Google aber sollte nicht Thema sein. So gibt es leider auch keine Antwort auf die Frage, ob sich Reddit mit einer stärkeren Anbindung an Google nicht womöglich ins eigene Fleisch schneidet: Schließlich will Google immer mehr Informationen ohne Linkklick zur Verfügung stellen. Das Ende der Linkwirtschaft könnte für Plattformen wie Reddit jedoch zum Problem werden, weil sie auf die Reichweite angewiesen sind. Weil Reddit auch abseits vom Thema Google aktuell stark in der Debatte ist, hat sich die Redaktion der absatzwirtschaft dennoch dazu entschieden, mit Oliver Wendt zu sprechen.
Herr Wendt, Reddit zeigt in Europa gerade enormes Wachstum und ist immer mehr Talk of the Town. Was machen Sie gerade richtig?
Ganz grundsätzlich hat das mit unserer Mission zu tun: Wir wollen allen Menschen auf der Welt Gemeinschaft und Zugehörigkeit bringen. Das ist kein Trend, sondern ein Grundbedürfnis. Und genau das treffen wir auf Reddit. In der heutigen Zeit gibt es so viel, was uns trennt. Eine Plattform, auf der man Gemeinschaft findet, ist da sehr wertvoll. Es gibt uns seit 18 Jahren. Und es war schon immer so. Aber in die heutige Zeit passt das besonders gut. Und: Wenn Du etwas suchst, dann findest Du es definitiv auf Reddit. Wir haben viele unique Informationen.
Wir haben auch spezifisch in internationale Märkte investiert und versuchen, die Plattform für andere Sprachen zugänglicher zu machen. Da übersetzen wir beispielsweise Posts und Kommentare mit Machine Learning. Das wird bald auch in Deutschland kommen – die Plattform ist dann vollumfänglich in Deutsch verfügbar. In Deutschland haben wir ein Team aufgebaut, das einen Blick darauf hat, welche Inhalte funktionieren. Das ist die Consumer-Perspektive.
Dazu kommt die Advertising-Perspektive. Wir haben ein Team, das kontinuierlich wächst. Wir arbeiten mit Marken und Agenturen zusammen. Am Anfang gab es viel Erklärungsbedarf. Da sind wir heute schon viel weiter. Außerdem gibt es natürlich neue Formate. Wir haben eine Kombination aus bekannten Formaten wie Video, aber auch besondere Formate wie eine Conversation Ad. Das kann man nirgendwo sonst buchen. Zudem haben wir in Full-Funnel-Lösungen investiert. Man kriegt auf Reddit also von Awareness bis runter zur Conversion alles.
Mit all diesen Maßnahmen sind wir deutlich besser nutzbar für Consumer und für Advertiser.
Und dennoch sind die Reichweiten weit weg von dem, was TikTok oder Instagram erreichen. Wollen Sie hier angreifen?
Wir schauen grundsätzlich nicht auf unsere Mitbewerber, sondern auf unsere Stärken. Was uns antreibt, ist es, unsere Kund*innen auf der Plattform erfolgreich zu machen. Wachstum ist immer der Output des richtigen Handelns. Wir wachsen in Deutschland jährlich um 33 Prozent. Das sind sehr ordentliche Zahlen. Darauf schauen wir. Wir wollen das, was wir machen, allen Menschen auf der Welt zugänglich machen. Wir haben noch nicht alle Menschen. Deswegen wollen wir natürlich weiter wachsen. Ganz klar.
Die Zielgruppe von Reddit ist mehrheitlich männlich. Was tut Reddit, um mehr Frauen zu erreichen?
Das Angebot auf Reddit ist sehr breit. Auf Englisch noch viel stärker als in Deutsch. Mit Machine Learning erreichen wir also in Zukunft noch breitere Zielgruppen. Wir fokussieren uns nicht auf demografische Merkmale. Wir wollen Content für jeden. Es geht nicht darum, wer Du bist, sondern was Dich interessiert. Wir wollen da nicht so sehr in Stereotypen denken. Zwei Männer aus Berlin im gleichen Alter haben auch nicht zwangsläufig die gleichen Interessen.
Es ist als Netzwerk keineswegs selbstverständlich, 18 Jahre alt zu werden und dann solche Wachstumskurven zu zeigen. Wie schafft Reddit das?
Du wächst nicht aus Reddit heraus, sondern herein. Wer einmal bei Reddit war, erhöht kontinuierlich seine Nutzung. Unsere Zielgruppen wachsen nicht aus der Plattform heraus, anders als man das vielleicht bei anderen sieht.
Es heißt, dass sie als Ansprechpartner für die Agenturen gut erreichbar seien. Sie haben offenbar ein großes Interesse an einer engen Kooperation. Das ist für Social Networks nicht selbstverständlich. Warum sind Sie da anders als andere Netzwerke?
Ich kann natürlich nicht für andere Netzwerke sprechen. Für uns ist eine gute Zusammenarbeit mit Agenturen eine Selbstverständlichkeit. Unser Ziel ist es, alle Partner und Kunden erfolgreich zu machen. Deswegen zeigen wir, dass wir da sind. Und reagieren so schnell wie möglich. Es ist schön, so ein Feedback zu hören. Das kommt auch bei uns so an. Das scheint also die richtige Strategie zu sein.
Wie sieht denn die Präsenz im DACH-Raum konkret aus?
Wir haben ein Sales-Team mit Büro in Berlin, das mit Agenturen und Kunden zusammenarbeitet. Wir haben aber auch andere Funktionen, wie das Management der Moderatoren und Communities. Auch dort haben wir im besten Fall eine Stunde Reaktionszeit.
Diskutiert wird in der Weiterentwicklung von Reddit vor allem die Integration von KI. Wie soll sich Reddit konkret weiterentwickeln?
Wir entwickeln uns konstant weiter, seit 18 Jahren. Über neue Produkte sprechen wir erst dann konkret, wenn wir sie auch launchen. Aber was uns beschäftigt, ist der Bereich Conversational Commerce. Die Menschen wollen einen richtigen Dialog, sowohl mit echten Menschen als auch mit Unternehmen, um ihre Entscheidungen entlang der Journey zu validieren. Die Warenkörbe, die durch Conversation beeinflusst werden, sind außerdem größer, sie liegen im Schnitt bei um die 400 Dollar. Das wird weiter ein Thema sein. Was KI anbelangt, habe ich den Machine-Learning-Ansatz ja bereits beschrieben. Auch in der Erstellung von Headlines für Ads nutzen wir KI für unsere Partner. Das ersetzt nicht Kreativität, spart aber Zeit. Und beim Keyword-Targeting nutzen wir KI auch.
In der Diskussion ist auch KI zur Zusammenfassung von Inhalten. Wie soll das aussehen?
Dazu kann ich nichts sagen.
Berichtet wurde auch über die Einführung von Bezahlmodellen bei Reddit. Fürchten Sie bei der Einführung von Bezahlmodellen keine Abwanderung auf der Seite der User*innen? Die Redditors gelten ja als sehr kritisch, wie sich beispielsweise bei einem Konflikt zwischen Moderator*innen und dem Reddit-CEO vergangenes Jahr zeigte. Damals ging es um die Einführung hoher Gebühren für die Nutzung der Reddit-API.
r/lounge ist ein Feature, das für Reddit-Premium-Abonnent*innen inklusive ist. Es ist ein Raum, für Reddit-Premium-Nutzer*innen, um zu interagieren und vielfältige Themen miteinander zu diskutieren. Wir machen uns da natürlich Gedanken, was die Community und die Moderator*innen brauchen. Aber eben auch, was andere gute Monetarisierungsmodelle sein könnten. Konkret kann ich dazu aber aktuell leider nichts sagen.
Was den Aspekt der Konflikte anbelangt: Da zeigt sich einfach, wie engagiert unserer Nutzer*innen sind. Aber auch, dass die Plattform sehr resilient ist. Heute merkt man davon nichts mehr. Auch, weil wir im engen Austausch mit den Moderator*innen sind. Das Thema ist also durch. Und gleichzeitig sehen wir, dass auch die API noch von Third-Party-Apps erfolgreich genutzt wird.
Es gab damals Moderator*innen, die viele Subreddits als NSFW (not safe for work) markiert haben, weil Reddit in diesem weniger attraktiven Umfeld keine Werbung schaltet. Gibt es Überlegungen, dort nun doch Werbung zuzulassen?
Nein, das ist kein Thema. Wir schließen Content für Werbung ein. Es gibt keinen Ausschluss. Das ist für das Thema Brand Safety total wichtig. Und daran wird sich auch nichts ändern. Reddit soll ein Werbeumfeld sein, das für alle Marken funktioniert. Wir wollen aber auch ein Themenumfeld sein, das innerhalb der Gesetze Debatten zulässt. Das wird sich nicht ändern. Und damit nehmen wir in Kauf, dass manche Subreddits nicht beworben werden.
Dann hatte der Konflikt aber zumindest in diesem Bereich doch Folgen, weil manche Subreddits nicht mehr beworben werden.
Ja, aber das ist marginal. Der Growth, den wir sehen, ist enorm. Das hatte also keinen Impact.
Wie wünschen Sie sich Reddit in zwei Jahren?
Weiter unserem Fixstern folgend: Alles, was wir tun, soll Gemeinschaft und Zugehörigkeit fördern. Und für möglichst viele Menschen zugänglich sein. Ganz persönlich hätte ich auch gerne noch mehr lokale Inhalte und noch mehr lokale Communities. Wir sind jetzt seit zweieinhalb Jahren im deutschen Markt. Wir merken den Wunsch von Marken und Agenturen, ihren Mediamix wieder zu diversifizieren. Da bin ich sicher, dass wir in den kommenden Jahren mit unseren Kunden Erfolge feiern werden.
Zum Abschluss: In welchem Subreddit bewegen Sie sich selbst am liebsten?
In Gaming-Subreddits. In der Corona-Zeit habe ich meiner Tochter eine Switch gekauft und war derjenige, der am meisten dran saß. Das habe ich wiedergefunden. Vor allem das Retro-Gaming ist ein Rabbithole, in dem ich mich gerne verliere. So ein Gameboy fühlt sich wunderbar analog an.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
