Der Kontakter beruft sich dabei auf die Ergebnisse seiner Befragung von 42 Top-Managern aus Marketing, Werbeagenturen, Verlagen, Sendern und Portalbetreibern. Positive Impulse erhoffen sich die Medien- und Werbeentscheider überdies von den Sportevents Fußball-EM und Olympische Sommerspiele. Immer wichtiger wird das Thema Digitalisierung und Internet.
Fernsehen: Michael Krautwald, Geschäftsführer des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media, erwartet aufgrund „einer gefestigten Binnennachfrage“ ein Werbewachstum für das neue Jahr. Konkurrent Martin Krapf, Chef des RTL-Vermarkters IP Deutschland, hofft dabei vor allem auf zusätzliche Werbeeuros von den Handelskonzernen. „Nachdem Edeka und Rewe die Vorreiterrolle übernommen haben, ziehen weitere Ketten wie Real nach“. Retail-Branding werde auch 2008 „ein wichtiges Thema bleiben“, so Krapf. Ebenfalls großes Werbepotenzial komme aus den Branchen, die mit Vorsorge zu tun haben. Achim Rohnke, Chef des ARD-Vermarkters AS&S, erhofft sich von den beiden großen Sportevents Fußball-EM und Olympische Sommespiele „spürbare Impulse“.
Zusätzliches Potenzial sehen die TV-Manager im Bereich Digitalisierung. Catherine Mühlemann, MTV Networks, kündigt ein
HDTV-Angebot ihres Senders an. „Auch andere Anbieter werden sich hier engagieren.“ Trends wie Video on Demand oder Verkauf von Videoinhalten würden zu einem festen Bestandteil des Portfolios werden.
Verlage: Verhalten äußern sich Vertreter der deutschen Verlage. Sie gehen überwiegend von einem stagnierenden Anzeigengeschäft in der Größenordnung des Vorjahres aus. „Das Wachstum im Werbemarkt scheint an den Publikumsverlagen vorbei zu gehen“, konstatiert Friedrich Wehrle, Geschäftsführer der Motor-Presse Stuttgart (Auto Motor und Sport). Zuwächse gebe es vor allem bei der Onlinewerbung, „andere Mediengattungen kommen dadurch unter Druck“. Die verhaltenen Buchungen zu Jahresbeginn stellen viele Verlage vor Probleme. Denn zahlreiche Unternehmen halten derzeit noch ihre Werbegelder zurück.
Grund ist die unklare Situation beim Leitmedium Fernsehen. Das Kartellamt hatte die großen TV-Vermarkter gezwungen, ihre
Geschäftsbeziehungen zu den Mediaagenturen neu zu regeln. „Sollte es tatsächlich zu einer nachhaltigen Verzögerung aufgrund von Ungewissheiten im TV-Markt kommen, wäre eine solche Delle nur schwer aufzuholen“, meint Andreas Schoo, Mitglied der Geschäftsleitung bei der Hamburger Bauer-Verlagsgruppe (TV Movie). Wachstumschancen sehen die deutschen Verlagshäuser vor allem im Ausbau der eigenen Internet-und Digital-Aktivitäten. „Die Digitalisierung ist keine Alternative sondern eine Notwendigkeit“, erklärt Jens Müffelmann, Leiter des Geschäftsbereichs Elektronische Medien der Axel Springer AG.
Online: Viel optimistischer blickt die Online-Branche ins kommende Jahr. Fried von Bismarck, Geschäftsführer von Spiegel-Net, rechnet mit einem Marktwachstum von 25 bis 30 Prozent. Thorsten Ahlers, Geschäftsführer von AOL Deutschland, geht davon aus, dass das Internet im Jahr 2008 mindestens acht Prozent der Werbeausgaben auf sich vereinen kann. Das Internet entwickele sich nicht nur zum Rückgrat der Medienindustrie, sondern nehme diese Rolle inzwischen auch in der Informations-, der Kommunikations-, der Entertainment-Industrie und dem Handel ein, sagt Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media.
Treiber dieser Evolution sind laut Meinung der Online-Entscheider maßgeblich Video-Werbung, Video-on-Demand, Games sowie Targeting und Mobile Marketing. Die technische Entwicklung stellt die Werbebranche laut Philipp Welte, Vorstandsvorsitzender von Bild.T-Online, aber auch vor Herausforderungen: Der Bedarf nach kreativen, vernetzenden Kommunikationslösungen wachse zunehmend. 2008 gehe es aber auch darum, die immensen Reichweiten der Sozialen Netzwerke zu kapitalisieren, darin sind sich die beiden Konkurrenten, Marcus Englert von SevenOne Intermedia und Matthias Büchs von RTL Interactive, einig.
Agenturen: Vernetzte Kommuniktionslösungen ist auch innerhalb der Agenturbranche eines der großen Themen. „Das Konsumentenverhalten und die Wahrnehmung von Werbung werden sich vor dem Hintergrund der Weiterentwicklung digitaler Technologien weiter verändern“, sagt Anthony Gibson von Leo Burnett. „Das Zusammenwachsen der Medien wird die Agenturen und Markenartikler im Jahr 2008 wohl mehr beschäftigen denn je“, glaubt Andreas Grabarz von Grabarz & Partner.
Damit verbunden ist seiner Meinung nach aber auch eine Unsicherheit darüber, welches die richtige Stratgie ist. Statt auf die Agenturen werden die Unternehmen voraussichtlich noch mehr auf die Marktforschung hören. Oder wie Michael Samak von Saatchi & Saatchi prognostiziert: „Der Konsument ist der Boss“.
Unternehmen: Die Marketingleiter selber glauben daran, dass im Jahr 2008 vor allem wieder Qualität gefragt ist. Martina Kicherer von der DAB Bank: „Die Zeiten von ‚Geiz‘ und ‚billig‘ sind vorbei. Hochwertige Produkte und hohe Qualitätsstandards sind gefragt.“ Kommuniziert werden sollen diese mit einem leicht erhöhten Werbedruck. In der Kommunikation wollen die Marketingleiter auch integrierte und mobile Wege gehen. „Mit Abstand am spannendsten ist in meinen Augen das Thema Mobile Marketing“, sagt Nils Behrens von TUI. „Direkter und persönlicher kann man die Kunden nicht erreichen.“ Aufgabe der Werbung sei es jetzt, nur noch Wege zu finden, den Konsumenten das Handy als Werbetool auch schmackhaft zu machen.