Weil der weiß-blaue Supersportler für sich selbst spricht, würde er sich sicherlich auch ohne intensive Werbung erfolgreich verkaufen. Bevor wir auf die Frage kommen, warum ihn die Münchner dennoch intensiv bewerben, werfen wir einen Blick auf die Wahrnehmung der i8-Kampagne: Laut unserem repräsentativen Autokäufermonitor, bei dem wir jeden Monat 1.000 private Autokäufer verschiedener Marken unter anderem zur Werbewahrnehmung befragen, haben stattliche 44 Prozent der Autokäufer in Deutschland die Kampagne zum neuen BMW i8 gestützt wahrgenommen.
Besonders hohe Wahrnehmungswerte zeigen Jüngere (45 Prozent) und Personen mit monatlichem Einkommen von mehr als 4.000 Euro. Laut unserem Werbetracking nehmen vor allem BMW-Fahrer mit überdurchschnittlichen 58 Prozent die Kampagne wahr. Überdurchschnittlich ist aber auch die Kampagnenwahrnehmung bei Toyota-, Mercedes-Benz- und Audi-Fahrern. Dies zeigt, dass die Münchner mit der i8 Kampagne auch auf Eroberungskurs gehen.
i8 prägt Wahrnehmung der gesamten BMW-Werbung
Die ungestützten Aussagen zur Wahrnehmung der Kampagne im Rahmen unseres Kampagnentests und einer Web-2.0-Analyse zeigen, dass der i8 sehr stark die Wahrnehmung der gesamten BMW-Werbung prägt: Aussagen wie „BMW traut sich was“, „Der Wagen wurde um den Antrieb herum entwickelt und nicht umgekehrt“, aber auch „ein rattenscharfes Teil“ sprechen für sich.
Die eigentliche Wirkung der Kampagne zeigt sich aber, wenn wir einen Blick auf die Image-Wahrnehmung von BMW aus Sicht derer werfen, die die i8-Kampagne wahrgenommen bzw. nicht wahrgenommen haben: So stimmen die „Wahrnehmer der Kampagne“ zu satten 68 Prozent (!) dem Statement zu, dass BMW Fahrzeuge der Zukunft baut. Bei der Gruppe der Nichtwahrnehmer liegt dieser Wert bei signifikant niedrigeren 50 Prozent.
„BMW ist jung und cool“
Signifikant positive Wirkungen hat die Kampagne auch auf die Imagekriterien „BMW ist jung und cool“, „Die Marke ist zukunftsweisend“, „Ich würde gerne einen BMW besitzen“, „BMW ist dynamisch“ und „BMW baut begehrliche Fahrzeuge“.
Marken- bzw. Marketingverantwortliche können daraus lernen, wie wirksam es ist, die Technologien innovativer Produkte herauszustellen, erlebbar zu machen und zu emotionalisieren. Wenn sie dann auch noch glaubwürdig zeigen, dass sie damit „Erster einer neuen Zeit“ sind, können sie die positive Wirkung innovativer Produkte auf ihre Marke kaum verhindern.
Wir dürfen gespannt sein, was sich BMW einfallen lässt, wenn zum 100. Geburtstag der Münchner der Supersportwagen i9 auf den Markt kommt.
Über den Autor: Dr. Konrad Weßner, Dipl.-Kaufmann und Spezialist für Marktforschung und Markenstrategien, studierte an der Universität Erlangen-Nürnberg Betriebswirtschaft und promovierte am Lehrstuhl für Marketing der Universität Bamberg zum Thema Strategische Marktforschung. Bei einer international tätigen Unternehmensberatung baute er danach den Bereich Strategieberatung auf. Seit 1992 ist er Geschäftsführer und Inhaber der puls Marktforschung GmbH in Schwaig bei Nürnberg, die sich auf Marktforschung und darauf basierende Empfehlungen für bessere Entscheidungen und Strategien spezialisiert hat.