Kleidung in der Lieblingsfarbe, Hotelangebote passend zum schon gebuchten Flug, Tickets für Konzerte von der persönlichen Playlist – große Teile der Online-Werbung sind inzwischen personalisiert. Wie diese Anzeigen von Nutzerinnen und Nutzern wahrgenommen werden, hat eine Studie des Digitalverbands Bitkom genauer untersucht. Das Ergebnis: Die Mehrheit der Deutschen (54 Prozent) hat mindestens einmal ein Produkt online gekauft, nachdem sie personalisierte Werbung dafür gesehen oder gehört haben. 44 Prozent der Befragten sind für den Kauf sogar in ein Geschäft vor Ort gegangen.
Die Studie hat auch untersucht, über welche Kanäle personalisierte Werbung wahrgenommen wird. Dabei liegt Social Media (54 Prozent) vor Online-Shops (51 Prozent) und Suchmaschinen (45 Prozent). Dahinter folgen E-Mail-Dienste (40 Prozent), Online-Newsseiten und Video-Streamingdienste (jeweils 36 Prozent) sowie Audio-Streamingdienste (32 Prozent).
Werbung für Kleidung nützlich, für Immobilien störend
Ob eine personalisierte Anzeige eher als „nützlich“, „neutral“ oder „störend“ wahrgenommen wird, hängt vor allem vom beworbenen Produkt ab. Während personalisierte Werbung für alltägliche Produkte wie Lebensmittel oder Kleidung eher als nützlich empfunden wird, fallen teure und individuelle Angebote, beispielsweise für Immobilien oder Finanz- und Versicherungsprodukte, eher in die Kategorie „störend“. Das Gleiche gilt für Werbung von politischen Parteien und Interessensverbänden.
„Personalisierte Werbung ist für die Kundinnen und Kunden oft interessanter und für die Unternehmen effektiver als herkömmliche, nicht-personalisierte Werbung“, sagt Bernhard Rohleder, Hauptgeschäftsführer des Bitkom.
Bitkom: Digitales Marketing auf Wachstumskurs
Die Studie zeigt auch den deutlichen Wachstumstrend von digitalem Marketing, zu dem personalisierte Online-Werbung gehört. Die Ausgaben der Branche steigen demnach seit Jahren kontinuierlich an. 2024 wurden inklusive Personalkosten knapp 31 Milliarden Euro für digitales Marketing ausgegeben. Den Return on Advertising Spend (ROAS) beziffert die Studie auf 2,5.
Parallel zu Ausgaben und Umsatz stiegen auch die Beschäftigungszahlen und Verdienstmöglichkeiten in dem „bedeutenden Wirtschaftszweig“, so die Studienmacher: So sei die Anzahl der Jobs in der Branche in den vergangenen sechs Jahren um etwa die Hälfte auf knapp 268.000 im Jahr 2024 gestiegen. Das Durchschnittsgehalt legte von 49.000 Euro auf 63.500 Euro zu. In Stellenanzeigen seien neben klassischen Qualifikationen wie Studium, Berufserfahrung und Kreativität zunehmend auch KI-Kentnisse gefragt. So werden in etwa jeder zehnten Stellenanzeige Schlüsselworte wie „KI“, „ChatGPT“ oder „Promt“ verwendet.
KI ermöglicht Hyperpersonalisierung
Die Studienmacher blicken am Ende in die Zukunft der personalisierten Online-Werbung: Durch KI sei ein höchst präziser Zuschnitt von Anzeigen möglich. „Hyperpersonalisierung ist die nächste Stufe des digitalen Marketings. Mithilfe von Echtzeit-Daten oder präzisen Verhaltensanalysen können Inhalte und Angebote noch genauer auf die Kundinnen und Kunden zugeschnitten werden“, so Bitkom-Hauptgeschäftsführer Rohleder.
Für die Bitkom-Studie zum Wertbeitrag des digitalen Marketings wurden 1010 Internetnutzerinnen und -nutzer ab 16 Jahren befragt.