Bis zu 39.500 US-Dollar geben Marketer für Influencer und deren Kampagnen aus, wenn es sich dabei um Accounts mit mehr als 500.000 Followern handelt. Immerhin noch rund 30.000 US-Dollar bekommen sogenannte Micro-Influencer mit weniger als 30.000 Follower. Dies hat eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Viga in Zusammenarbeit mit Rakuten Marketing ergeben. Zwischen Dezember 2018 und Januar 2019 wurden dazu weltweit 719 Marketer aus den USA, Australien, Großbritannien, Frankreich und Deutschland befragt.
Hohe Ausgaben für einzelne Beiträge
Die befragten Marketer gaben an, dass 36 Prozent der Partnerschaften mit kleineren Social-Medien-Promis geschlossen würden. Nur 30 Prozent der Kooperationen entfallen hingegen auf sehr reichweitenstarke Influencer. Besonderes Interesse haben die Werbetreibenden dabei an den Plattformen Instagram und YouTube. Dort sind sie dann offenbar auch bereit, viel Geld zu investieren.
Die Werbeausgaben für Micro-Influencer liegen auf Seite der Werbetreibenden laut Umfrage bei nur einem YouTube-Video im Durchschnitt bei 28.000 US-Dollar, bei Instagram sind es pro Post 25.800 US-Dollar. Mit über 500.000 Followern steigen die Ausgaben der Marketer: Pro YouTube-Video sind dann durchschnittlich 34.000 US-Dollar zu zahlen, für den Beitrag bei Instagram rund 33.000 US-Dollar. Dies ist laut Definition nur bei extrem erfolgreichen Influencern in ihrem Bereich oder international berühmten Persönlichkeiten der Fall.
Verblüffenderweise versteht nur jeder dritte Marketer, wie sich die Honorare im Einzelnen zusammensetzen. Über die Hälfte (54 Prozent) gab an, dass sie ein wenig bis einigermaßen verstehen würde, warum die Kosten für einzelne Beiträge so hoch sind.
Einfluss auf Verbraucher scheint groß
Im Zuge der Umfrage wurden zudem 3.600 Verbraucher befragt. Deren Antworten geben Aufschluss darüber, warum die Marken offenbar bereit sind, für einzelne Postings vergleichsweise horrende Summen zu zahlen. 6 von 10 Befragten gaben demnach an, dass sie mindestens einmal täglich mit Influencern interagieren, mehr als ein Drittel tut dies sogar mehrfach am Tag.
80 Prozent der Befragten erklärten, dass sie bereits ein Produkt auf Empfehlung eines Influencers gekauft haben, indem sie auf einen Link oder ein Bild geklickt haben. Womöglich dürfte sich diese Quote durch die direkte Bezahlfunktion in der Instagram-App künftig sogar noch steigern (absatzwirtschaft berichtete). 88 Prozent sind zudem von den beworbenen Produkten bei Instagram und Co. zum Kauf inspiriert worden.
Studienmacher sehen Potenzial
„Das eröffnet neue Perspektiven für das Influencer-Business“, betonen die Studienmacher. In der Vergangenheit hieß es, dass Marketer sich von derartigen Kooperationen vor allem Aufmerksamkeit erhoffen. Nun zeigt sich, dass Verbraucher ein beworbenens Produkt auch mitunter direkt kaufen, wenn es denn zu ihnen passt.
71 Prozent der weltweiten Marketer sagen, dass sie feststellen können, ob ein Influencer seine Wirkung entfaltet. 39 Prozent der befragten US-Marken wiederum betonen, dass sie mehr in Kooperationen investieren würden, wenn sie den Einfluss auf den tatsächlichen Kaufprozess messen könnten.
Fokus weiterhin auf Reichweite und Markenwahrnehmung
Den Erfolg wird derzeit vor allem über die Reichweite der Kampagne (59 Prozent) und die Auswirkungen auf die sogenannte Brand Awareness (53 Prozent) gemessen. Immerhin 44 Prozent prüfen den Erfolg anhand der Direktverkäufe, weitere 32 Prozent über indirekte Verkäufe. Und 40 Prozent messen den generierten Webseiten-Traffic.
„Vermarkter sollten darauf achten, welche Metriken entscheidend sind für den Erfolg einer Kampagne“, so die Studien-Betreiber. „Außerdem sollten sie darauf achten, wie sie die Ziele mit besseren Messungen und einem größeren Verständnis übertreffen können.“
tb
