Die Getränkefirma Bionade hat nach eigenen Angaben ihren Absatz 2022 um 6 Prozent gesteigert – in einem Markt, der insgesamt rückläufig ist: Im Getränkeeinzelhandel ist der Umsatz im Vorjahr um 1,7 Prozent zurückgegangen. Bionade setzt mit dem Plus die Entwicklung der letzten Jahre fort: Nach eigenen Angaben macht das Unternehmen seit 2018 jährlich mehr Umsatz.
Interessant ist das vor allem vor dem Hintergrund der Unternehmensgeschichte. Im Jahr 2008 brach der Absatz des Getränkeherstellers ein und auch die Folgejahre stellten sich als schwere Zeit für Bionade heraus. Wann und wie also hat die Bio-Limo das Comeback geschafft?
Bionade als Kultgetränk der Nullerjahre
Erfunden wurde die „Bionade“ von dem 2014 verstorbenen Dieter Leipold, einem Braumeister aus Ostheim an der Rhön. Er wollte ein Erfrischungsgetränk auf den Markt bringen, das nicht wie andere Limonadengetränke zusammengemixt, sondern gebraut wird. Trotzdem sollte das Getränk keinen Alkohol enthalten. 1994 zeigte dieses Vorhaben Erfolg: Bionade Litschi kam als erste Sorte auf den Markt.
Zuerst verkaufte man die Limonade nur an Fitnessstudios und Bioläden in der Heimatregion an der Rhön. Nachdem ein Hamburger Getränkehersteller sie ins Sortiment aufnahm, kam das Getränk dann vermehrt in die Wirtshäuser und Supermärkte.
Produziert wurde nach Angaben des Unternehmens damals schon aus biologischem Anbau mit Bauern aus der Region. Schnell entwickelte sich Bionade zum Kultgetränk der Öko-Szene, das Fans nicht zuletzt wegen der eher ungewöhnlichen Geschmacksrichtungen schätzten: Litschi, Holunder, Kräuter und Orange-Ingwer kamen bis 2006 auf den Markt.
„Dabei wollten wir mit Bionade eigentlich nie ein Szenegetränk schaffen, das sollte einfach eine gesunde Limo für alle sein“, wird Leipolds Stiefsohn und damaliger Bionade-Geschäftsführer Peter Kowalsky 2006 im Tagesspiegel zitiert.
Preissteigerungen und Übernahme durch Radeberger
Ab 2008 soll das Unternehmen dann massive Absatzeinbrüche verzeichnet haben. Grund dafür soll unter anderem eine Preiserhöhung um ein Drittel des Originalpreises gewesen sein: Peter Kowalsky hatte zum 1. Juli 2008 einen Ladenpreis von 80 statt 60 Cent empfohlen. Die Begründung war einigermaßen ungewöhnlich: Andere Marken brachten nun auch Bio-Limonaden auf den Markt, man müsse sich positionieren. „Wir sind das Original. Und das Original muss immer am teuersten sein“, so Kowalski damals. Bei der Fangemeinde kam das gar nicht gut an: Man warf dem Unternehmen unter anderem Raffgier vor.
Auch etwas anderes verziehen die Anhänger*innen der alternativ daherkommenden Bio-Brause nicht: Der 2009 erfolgte Einstieg der Radeberger-Gruppe in das Unternehmen – einer Tochter von Dr. Oetker. Drei Jahre später übernahm Radeberger das Unternehmen sogar vollständig. In das Bild des kleinen aber erfolgreichen Familienunternehmens, das Bionade bis dahin prägte, passte der Einstieg des Global Players im Lebensmittelmarkt eher nicht.
Zurück auf der Erfolgsspur
Seit 2018 gehört das Unternehmen nun zum hessischen Getränkehersteller Hassia. Der neue Eigentümer investierte in die Marke, eröffnete zum Beispiel eine neue Logistikhalle und brachte neue Geschmacksrichtungen auf den Markt: Naturtrübe Orange und Naturtrübe Zitrone.
Die neuen Geschmacksrichtungen kommen deutlich klassischer daher als Vorgänger wie Schwarze Johannisbeere Rosmarin. Die Marketingleiterin von Bionade, Corinna Fuchs, sagt auf Nachfrage: „Mit Einführung von beliebten, limonadentypischen Sorten wollen wir eine breitere Zielgruppe an Bionade heranführen.“
Das bedeute aber nicht, dass man die ungewöhnlichen Sorten ersetzen wolle: „Das eine zu tun, heißt nicht automatisch, das andere zu lassen. Denn an unserer Vorgehensweise, auch ungewöhnliche Sorten in unserem Portfolio zu führen und damit Vielfalt für verschiedene Geschmäcker zu bieten, halten wir fest“, sagt Corinna Fuchs.
Sie versichert auch, dass Bionade sich weiterhin als Pionier im Bio-Bereich verstehe. Man habe aber mittlerweile auch Fans außerhalb der Öko-Szene gewonnen. Das sei der Marken- und Kommunikationsstrategie, aber auch dem veränderten Konsumbewusstsein geschuldet.
Aktuelle Kampagne für Naturtrübe Blutorange
Dass der Eigentümer investiert, ist auch an der aktuellen Neuproduktkampagne zu spüren: Die Naturtrüb Range wird um die Sorte Blutorange erweitert. Mit Slogans wie „Die Neue ist rot geworden. Ist ja auch ihr erster Auftritt“ promotet die Firma seit Mitte August die neue Geschmacksrichtung durch Out-of-Home- und Digitalformate.
Neben Großflächen, Ganzsäulen und PoS-Plakaten, wirbt man auf reichweitenstarken Onlineplattformen wie tinder, wg-gesucht oder kleinanzeigen um eine junge Zielgruppe: „Unser Ziel: Die Junge Generation an relevanten Touchpoints (unterwegs und online) zu erreichen, und das am besten zu jeder denkbaren Zeit“, sagt Marketingleiterin Corinna Fuchs. Das soll mit Bewegtbildspots, Social Ads und umfeldbezogenen Bannern erreicht werden.
Zu den Mediaspendings könne Bionade zwar keine Auskunft geben, man erreiche allerdings 250 Millionen Bruttomediakontakte.
Instagram-Broadcast gestartet
Zeitgleich mit der Werbekampagne für die neue Sorte ging im August ein Broadcast Channel auf Instagram an den Start. Der Channel heißt „Bionadies“.
„Über den Broadcast Channel wollen wir noch näher an unseren Followern sein und ihnen besondere Einblicke geben sowie ehrlich gute Inhalte mit ihnen teilen“, sagt Corinna Fuchs. Bionadies, das seien zum einen die Fans, aber auch die Mitarbeitenden selbst, die hier Einblicke aus ihrem Arbeitsalltag teilen.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.