Jahrelang war sie das Gesicht ihrer eigenen Marke: Bianca („Bibi“) Heinicke hat die Duschproduktmarke Bilou 2015 mitgegründet. Jetzt wirbt die Nuwena GmbH, die Bilou vertreibt, seit kurzem mit einem neuen Gesicht. Bilou x Feli heißt die Produktserie. Auch hier setzt man wieder auf ein im Internet bekanntes Gesicht. Soll die TikTokerin Feli (@Videozeugs) Bibi als Markengesicht ersetzen und wenn ja, kann das funktionieren?
Die Anfänge: Bibi x Bilou
Bilou ist eine deutsche Marke, die hauptsächlich für ihre Duschschäume, Cremes und andere Körperpflegeprodukte bekannt ist. Gegründet wurde die Marke 2015 von der deutschen YouTuberin Bianca „Bibi“ Heinicke, besser bekannt als BibisBeautyPalace, und ihrem Partner Julian Claßen. Bibi hatte bereits eine große Fangemeinde auf YouTube, wo sie sich mit Themen wie Mode, Beauty und Lifestyle befasste. Die ersten Produkte, die unter der Marke Bilou auf den Markt kamen, waren Duschschäume. Dazu zählten Düfte wie „Tasty Donut“ und „Fizzy Berry“.
Bei der Markeneinführung setzte man vor allem auf Bibis große Reichweite und ihrem Einfluss auf Social Media: Die YouTuberin hatte 2015 mehr als 2 Millionen Follower*innen auf der Videoplattform. Auf Instagram folgen ihr heute noch 8,5 Millionen Menschen. Zu jeder Produkteinführung gab es außerdem POS-Displays mit Bibi in Lebensgröße. „Das war für die Zielgruppe einzigartig, denn so war Bibi bisher nicht zu sehen“, beschrieb Mareike Matz, Marketing & Sales Managerin bei Philosophy Brands, die Bedeutung der analogen Verkaufsförderung, als Bilou den Marken-Award 2017 gewann. „Die Fans gingen in die Läden, machten Selfies von sich neben den Displays und posteten die Fotos ins Netz, was die Reichweite natürlich noch weiter nach oben trieb.“
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Bibis Gesicht war für die Vermarktung von Bilou also vor allem zu Anfangszeiten nicht wegzudenken. Man zeigte die Produkte fast ausschließlich auf ihren Social Media Accounts. Das Einführungsvideo erzielte auf YouTube nach fünf Stunden eine Million Views; der zweite Launch im Mai 2016 knackte die Millionenmarke nach drei Stunden. Auch der Markenname ist eng mit ihrer Identität als Social Media Star verknüpft: „Bilou“ steht für „Bibi loves you“. Gemeint waren hier die Follower*innen.
Als Personal Brand hinter der Marke hat Bibi vieles richtig gemacht: Sie bediente eine klare Nische (Mode, Lifestyle und Beauty) und war konsistent online als eine Art Freundin präsent, die ihren Follower*innen Ratschläge gibt.
Ein neues Gesicht: Bilou x Feli
Im Mai 2022 wurde es jedoch still um Bibi. Nach der Trennung von ihrem Ehemann zog sie sich komplett aus den sozialen Netzwerken zurück, postete weder auf Instagram noch auf YouTube. Erst seit diesem Jahr folgen wieder vereinzelte Postings. Auch auf der Bilou-Instagramseite war das Markengesicht ab 2022 nicht mehr zu sehen. Hier setzte man jetzt vor allem auf pastellfarbene Produktfotos und Werbe-Reels. Zuvor hatte sich Bibi noch regelmäßig mit den Produkten fotografieren lassen.
Knapp zwei Jahre später, sieht man ein neues Gesicht: Bilou x Feli heißt eine neue Edition von Bilou. Sie umfasst einen Duschschaum und ein Bodyspray und ist eine Kooperation mit der TikTokerin Feli von Videozeugs. Dieser folgen auf ihrer Plattform über 4 Millionen Menschen.
Auf Nachfrage der absatzwirtschaft, warum man sich für eine Kooperation mit Feli entschieden habe, schreibt Bilou: „Feli Videozeugs ist eine der einflussreichsten Stimmen der Generationen Z und Alpha und ist ein großes Vorbild der Bilou Zielgruppe. Unsere Zielgruppe ist schnelllebig, trendaffin und erneuert sich stetig. Hier dranzubleiben und authentische Partner zu finden, die die Marke verkörpern, ist uns besonders wichtig.“ Feli, die damals eine eigene Bilou-Fanpage unterhalten habe, habe unter anderem überzeugt, da sie die Teenager-Zielgruppe besonders authentisch erreichen könne.
Man versucht mit der Kooperation also frischen Wind in die Marke zu bringen und die nachwachsende Generation junger Menschen anzusprechen.
Nostalgie vs. frischer Wind
Auch wenn man aktuell ihr Gesicht statt dem von Bianca Heinicke sieht: Feli soll Bibi nach Angaben der Marke nicht ersetzen. Die Kooperation sei zeitlich begrenzt und Bibi unterstütze sie. Laut Nuwena-GmbH ist Heinicke nach wie vor Mit-Gesellschafterin bei Bilou. Ihre Firma, die Bianca Heinicke & Julian Claßen GbR, sei noch immer zu über 40 Prozent an Nuwena beteiligt. Darüber, wie aktiv Bibi hier Entscheidungen trifft, machte die Firma keine genaueren Angaben.
Auf Social Media waren die Reaktionen auf die Kooperation mit Feli gemischt: „Ich vermisse Bibi“ schreibt eine Userin und eine andere „Und wann heißt es dann felou?“. Andere Nutzer*innen sagen: „Ich freu mich schon“, „Spricht mich nicht an“ oder „Bin am Samstag extra zu dm gefahren und hab das letzte im Regal bekommen“.
Einige Follower*innen sehnen sich also nostalgisch nach Bibi, während andere offen für neue Richtungen und Kooperationen sind. Diese Diskussionen reflektieren auch die Bindungen und Erwartungen, die sich bilden, wenn eine Marke besonders stark mit einem Gesicht verknüpft ist. Einerseits schafft das Loyalität und Wiedererkennungswert. Andererseits kann es schwierig sein, Veränderungen, neue Ansätze oder gar solche limitierten Editionen einzuführen, wenn das Publikum an das bekannte Gesicht und die damit verbundenen Inhalte gewöhnt ist.
Nach Angaben von Bilou, laufe der Abverkauf aber sehr gut: Man habe ursprünglich bis August platzieren wollen; Ende Mai rechnete man aber schon damit, dass in wenigen Wochen alles ausverkauft sei. Bei dm und Rossmann heißt es aktuell: „Momentan online nicht verfügbar“. Die Marke scheint also auch ohne Bibi als Werbegesicht zu funktionieren.
Herausforderung: junge Zielgruppe
Wie Bilou selbst sagt, ändern sich Erwartungen von Konsument*innen mit der Zeit. Die jüngeren Zielgruppen sind nicht nur an innovativen Produkten interessiert, sondern auch an Authentizität und Transparenz. Ein reines Produktmarketing ohne eine zugkräftige Persönlichkeit kann als austauschbar wahrgenommen werden, wenn keine anderen Alleinstellungsmerkmale gefunden werden. Die Herausforderung besteht darin, auch ohne das früher prägende Werbegesicht der Markengründerin eine bedeutungsvolle Verbindung zu den Konsument*innen aufrechtzuerhalten, die über den bloßen Konsum hinausgeht.
Ob das langfristig durch neue Kooperationen funktioniert, Bibi in die Werbung zurückkehrt oder man ganz andere Wege geht, bleibt abzuwarten. Bilou steht vor der Aufgabe, eine Balance zwischen der bewährten Strategie, die zuerst vor allem auf Bibis Popularität aufbaute, und anderen Ansätzen wie neuen Partnerschaften zu finden, um die Marke so eigenständig und zukunftsfähig wie möglich zu gestalten.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.