Die gemeinsame Studie „Converged Media“ von C3 Creative Code and Content und Burdas Multichannel-Vermarkter BCN legt erstmals umfassendes Datenmaterial zum Zusammenspiel von Paid Media, Owned Media und Earned Media (Empfehlungen) über den gesamten Kaufentscheidungsprozess vor.
Einheitlicher Markenstrategie folgen
Mehr als 3.700 Konsumenten wurden für die Studie befragt. Sie gaben Auskunft über die Medien, die sie im Kaufentscheidungsprozess nutzen. Dieser wiederum wird in fünf Phasen unterteilt: Aufmerksamkeit, Information, Vergleich, Kauf und als fünfte Phase „Nach dem Kauf“. Zusätzlich haben rund 50 Marketing-Experten Auskunft gegeben über künftige Trends im Marketingmix sowie zur Instrumentenauswahl und zu Allokationsentscheidungen großer Marken. Im Zentrum der Untersuchung standen dabei die Branchen Kosmetik, Fashion, Luxus (Uhren und Schmuck), Telekommunikation und Automobile.
Die Studienergebnisse legen nahe, dass Unternehmen mit einer integrierten, über alle Kanäle hinweg konsistenten Markenstrategie einen weitaus höheren Nutzen für ihre Kunden und einen weitaus größeren Return on Investment erzielen als durch singuläre Investitionen.
Während der gesamten Kaufentscheidungsphase sind es die Internetseiten der Händler, die Onlineshops und Auktionsseiten, die am meisten genutzt werden (von 58 Prozent der Befragten). Es Auf den Rängen zwei bis vier liegen Earned Media: Empfehlungen (49 Prozent), Berichte und Test im Internet (42 Prozent) sowie Berichte und Test in Zeitschriften (36 Prozent). Kundenmagazine (35 Prozent – Owned Media) liegen etwa gleichauf mit Internet-Suchmaschinen (33 Prozent – Paid Media). Jeweils etwa ein Viertel der Konsumenten beachtet außerdem Kataloge, Newsletter und Postwurfsendungen. Werbung in Zeitschriften und im TV liefert etwa jedem fünften Verbraucher Informationen für den Kauf von Produkten.
Paid Media häufig für eigentliche Kaufentscheidung relevant
Den Autoren zufolge stellen die Studienergebnisse einige zentrale Glaubenssätze des deutschen Marketings auf den Kopf. Die Die Nutzung von Owned Media sei für die Konsumenten bereits zu Beginn des Kaufentscheidungsprozesses überraschend höher als bisher angenommen: 43 Prozent der Konsumenten nutzen markeneigene Kanäle bereits in der Aufmerksamkeitsphase.
Umgekehrt sei die Rolle von Paid Media für die Konsumenten auch in der letzten Phase der eigentlichen Kaufentscheidung ebenfalls überraschend bedeutsamer als bisher vermutet wurde. 34 Prozent der Konsumenten schätzen Werbung auch in der Kaufphase als Ratgeber. Weiter zeigt die Studie, dass über alle Konsumenten und Kaufphasen hinweg bei den Kommunikationskanälen die Websites – vor allem die Seiten der Händler – am stärksten genutzt werden. Der Trend gehe eindeutig zu den digitalen und contentgetriebenen Touchpoints.
Copyright: C3 Creative Code and Content GmbH
Die Marketing-Entscheider folgen überproportional diesem Trend bei der Allokation Ihrer Investments in den künftigen Mediamix. Sie prognostizieren hier auch für 2015 sowie auf mittlere Frist (bis 2019) weitere deutliche Verschiebungen in ihren Budgets.
Gregor Vogelsang, Geschäftsführer C3, kommentiert: „Paid und Owned wächst aus Verbrauchersicht ganz klar zusammen. Die getrennte Betrachtung und der singuläre Einsatz von Paid und Owned Media ist offensichtlich nicht mehr zeitgemäß.“ Aus der Sicht von Content Marketing werde klar: Ganz ohne Paid Content geht es auch nicht. „Umgekehrt macht keine Marketing-Strategie Sinn“, betont Vogelsang, „die nicht auf einer differenzierten Content-Strategie aufsetzt.“ Die entscheidende Aufgabe sei, Paid, Owned und Earned über die gesamte Strecke des Kaufentscheidungsprozesses einzusetzen und aufeinander abzustimmen.
Die ausführlichen Studienergebnisse stehen über diesen Link nach Registrierung kostenfrei zum Download bereit.