Was läuft bislang noch schief beim Thema Cross-Channel?
ERIC JANKOWFSKY: Alle denken nur an Selbstbedienung im Laden, aber das ist absoluter Unsinn. Wenn der Kunde Selbstbedienung will, setzt er sich auf die Parkbank und zückt sein Smartphone. Es wird doch gar nicht gefragt, was der Kunde will. In Deutschland rangiert der Cross-Channel-Ansatz daher ganz weit hinten. Die Händler definieren sich über ihr Sortiment oder ihre Lieferantenbeziehungen. Ganz ehrlich: Amazon ist das völlig wurscht. Die denken nur vom Kunden her. Was der will, das bekommt er.
Aber ein Ansatz wie Click & Collect oder die virtuelle Regalverlängerung hat doch den Kunden im Fokus?
Natürlich, aber das reicht doch nicht. Die virtuelle Regalverlängerung funktioniert nur, wenn ich dem Verkäufer im Laden die Systematik als Werkzeug zur Verfügung stelle, damit er den Kunden besser berät. Dazu muss ich den Verkäufer schulen, ich muss ihn mitnehmen. Er hat ja Angst um seinen Job.
Was ist dann Best Practice im Cross-Channel?
Best Practice gibt es nicht. Es ist immer überall anders. Ich habe sehr unterschiedliche Kunden, mit unterschiedlichen Rahmenbedingungen, unterschiedlichen Prozessen. Gute Crosschannel-Ansätze kommen immer aus einer tiefen Analyse der Kundenbedürfnisse und Möglichkeiten – und nicht aus der Tatsache, dass sie technisch machbar sind.
Man hört aber, dass die digitale Kompetenz im Handel in den letzten Jahren gewachsen ist. Streiten Sie das ab?
Nein, das stimmt. Das Verständnis ist im Kopf da, aber nicht in der Struktur. Nehmen Sie einen Filialisten. Da sprechen die Marketer eine ganz andere Sprache als der Vertrieb. Und die wollen sich gar nicht verstehen. Die kommen schon an Grenzen, wenn es gilt, eine digitale Marketingmaßnahme an den PoS, also zum Beispiel ins Schaufenster, zu verlängern. Noch schwieriger ist das bei Franchise-Systemen. Da spricht im Zweifel jeder Händler seine eigene Sprache. Und außerdem hält sich im mittleren Management hartnäckig die „Cover my Ass“-Mentalität. Bloß nichts ausprobieren, bloß keine Experimente. Lieber weiter wie bisher, obwohl man längst weiß, dass das auf Dauer nicht funktioniert.
Und wie löst man dieses Dilemma?
Man darf das Pferd nicht von der Technik her aufzäumen. Wir gehen raus auf die Straße und schauen uns die Kundenreise an, so wie sie 2016 stattfindet. In Freiburg dürfen zum Beispiel immer weniger Autos in die Stadt. Was machen die Kunden: Sie kommen mit dem Fahrrad. Wie lautet die korrekte Antwort des Händlers auf diese Veränderung? Lieferservice. So einfach kann das sein.
Ideen für zeitgemäße Formen derShop-Gestaltung und Warenpräsentation finden Händler auf der EuroShop 2017 in Düsseldorf. Die Messe ist für Fachbesucher von Sonntag, 5. März, bis Donnerstag, 9. März, täglich von 10 bis 18 Uhr geöffnet. Die Tageskarte kostet 70 Euro (50 Euro im Online-Vorverkauf), die 2-Tageskarte 90 Euro (70 Euro im OVV) und die Dauerkarte 150 Euro (130 Euro im OVV). Die Eintrittskarten beinhalten die kostenlose Hin- und Rückfahrt zur EuroShop mit Verkehrsmitteln des Verkehrsverbund-Rhein-Ruhr (VRR). Erstmals veranstaltet wurde die EuroShop im Jahr 1966 von der Messe Düsseldorf, sie findet im Drei-Jahres-Turnus statt. Ideeller Träger ist das EHI Retail Institute.
