Verantwortlich handeln und trotzdem Spaß haben – aus Sicht der meisten Verbraucher soll das kein Widerspruch sein: Sie erwarten von Marken, dass sie beiden Dimensionen gerecht werden. Das zeigte sich in diesem Jahr beim Markenwettbewerb Best Brands. Dort gewannen vor allem jene Hersteller, die Nachhaltigkeit glaubwürdig in ihr Geschäftsmodell integrieren. „Nachhaltigkeit ist keine Verzichtsdisziplin, sondern ein Riesentreiber für den Markenwert“, sagte Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Münchner Serviceplan Gruppe, die den Award zusammen mit der Nürnberger GfK jedes Jahr vorstellt. Partner sind der Markenverband, Pro Sieben Sat1, Wirtschaftswoche, die Zeit Verlagsgruppe sowie der RMS Radio Marketing Service.
Der Trend spiegelt sich besonders bei der besten europäischen Unternehmensmarke, zu der 1200 EU-Bürger befragt wurden. Adidas gewann dort mit knappem Vorsprung vor Ikea. Die Sportmarke stellt neuerdings Sneakers und T-Shirts aus Plastikmüll her, den die Organisation Parley aus dem Meer fischt. Ikea wiederum hat angekündigt, bis 2030 nur noch Kunststoff aus recycelten oder erneuerbaren Materialien einzusetzen. Solche Markenversprechen bringen Sympathie, die Verbraucher identifizieren sich gern mit ihnen. Der Drittplatzierte Porsche hingegen überzeugte vor allem bei rationalen Werten wie Leistung, Internationalität und Prestige. Der Sportwagenhersteller setzt allerdings auch verstärkt auf E-Mobilität und bietet Kunden eine CO2-Kompensation ihres Spritverbrauchs an.
WMF vor Samsung und Lego
Beste Produktmarke wurde WMF, gefolgt von Samsung und Lego. Als langlebige Qualitätsmarke genießt WMF ein hervorragendes Image: 80 Prozent der Befragten bewerteten den Ruf der Marke als ausgezeichnet, fast 50 Prozent seien bereit, einen Preisaufschlag zu zahlen, sagte GfK-Experte Michael Müller. Samsung hingegen steht für Technik und Geschwindigkeit – trifft aber auch mit einer Kampagne zum Frauenfußball den Zeitgeist. Lego verspricht, spätestens 2030 nur noch Biomaterial für seine Klötzchen zu verwenden.
In der Sonderkategorie „Beste Nachhaltigkeitsorganisation“ schnitt der WWF am besten ab – dafür sorgen, so die Meinungsforscher, ein über Jahrzehnte gewachsenes Vertrauen und der hohe Wiedererkennungswert des Panda-Logos. Die Zweitplatzierte, Greenpeace, ist ebenfalls sehr bekannt und erzielt durch spektakuläre Aktionen ein großes Medienecho, polarisiert jedoch stärker. Auf Platz drei folgt der Naturschutzbund Nabu. In die Bewertung einbezogen hatten die GfK-Forscher auch Nachhaltigkeitssiegel, bei denen Fair Trade am besten abschnitt. Das älteste Umweltzeichen, der 1978 eingeführte Blaue Engel, ist aus Verbrauchersicht wohl etwas angestaubt – Platz sieben.
Grill-Hersteller Char-Broil vor Bugatti und Dyson
Beste Wachstumsmarke wurde Char-Broil. Der in den USA populäre Grill-Hersteller drängte im vergangenen Jahr mit einer Baumarkt-Kampagne auf den deutschen Markt. Viele Kunden verbinden den Spaß am Grillen mit Outdoor und Naturerlebnis, wovon das ganze Segment profitiert. Platzhirsch Weber Grill erzielt aufgrund seines hohen Marktanteils nicht mehr so hohe Zuwächse und schaffte es daher nicht unter die Top Ten, dafür jedoch Edel-Röster Napoleon (Platz sieben). Platz zwei belegt Schuhhersteller Bugatti, Platz drei Tech-Hersteller Dyson, der bei den „Best Future Tech Brands“ sogar Sieger wurde. Auf den Plätzen hier: Siemens-Küchengeräte und Lautsprecher-Spezialist JBL.
Das Ranking basiert auf GfK-Verbraucherumfragen und Online-Reviews. Die Awards wurden am Mittwochabend im Rahmen einer Gala im Bayerischen Hof in München überreicht. Zur Eröffnung sprach die Verhaltensforscherin und Tierschützerin Jane Goodall über Nachhaltigkeit. Titel ihres Vortrags: „Reason for Hope“.
