Trotzdem existieren im Beschwerdemanagement vieler deutscher Unternehmen immer noch deutliche Verbesserungspotenziale. In unserer Arbeit mit Firmen unterschiedlichster Branchen mussten wir immer wieder feststellen, dass die Professionalität des eigenen Beschwerdemanagements deutlich überschätzt wird. Neben typischen Problembereichen wie der Beschwerdedefinition (Was ist eine „Kundenbeschwerde“? – sicherlich nicht nur „schriftlich, an den Vorstand in Frankfurt adressierte Unmutsbekundungen“ wie dies einst bei einer wichtigen deutschen Großbank definiert wurde…) und der erfolgreichen Stimulierung von Beschwerden ist dies insbesondere die mangelnde Kundenorientierung, die ein wesentliches Hindernis für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement darstellt.
Dabei darf Kundenorientierung nicht nur als Lippenbekenntnis in den Leitsätzen des Unternehmens verankert sein, sondern muss für jeden Mitarbeiter Bestandteil seiner Wertvorstellungen und seines Verhaltens sein. Zugegeben, die Kundenorientierung eines Unternehmens und eines Mitarbeiters wird im Falle einer Kundenbeschwerde auf eine harte Probe gestellt. Denn in vielen (auch vermeintlich kundenorientierten) Unternehmen werden Beschwerden heute noch als Last und Nörgelei, nicht als Chance empfunden. Mitarbeiter werten Beschwerden häufig als einen persönlichen Angriff gegen sich und die Beschwerdelösung wird in der Regel als „notwendige Wiedergutmachung“ verstanden.
Dieses Verständnis greift allerdings viel zu kurz. Wir wissen heute, dass eine effektive und schnelle Behandlung einer Beschwerde die Bindung und Zufriedenheit des Kunden sogar steigern kann.
Warum ist das so? Im Moment der Beschwerde ist die Aufmerksamkeit des Kunden besonders hoch. Entsprechend ausgeprägt ist die Chance des Anbieters in dieser Situation entweder alles zu verspielen oder sehr viel zu gewinnen. Schafft es der Anbieter in diesem Moment der erhöhten Aufmerksamkeit durch schnelles, unkompliziertes und kulantes Verhalten den Kunden positiv zu überraschen, kann dies zu einer Zufriedenheit und (erneuten) Bindung des Kunden führen, die sogar über dem Niveau vor der Beschwerde liegen können.
Ein wirksames Beschwerdemanagement stellt auch aus Kundensicht häufig ein Zeichen für eine hohe Kundenorientierung des Anbieters dar: Falls es aus Sicht des Kunden zum „Ernstfall Beschwerde“ kommen sollte, signalisiert ihnen eine exzellente Beschwerdebehandlung, dass das Unternehmen Kundenorientierung selbst in der kritischst möglichen Phase einer Geschäftsbeziehung im Griff hat. Ein professionelles Beschwerdemanagement fördert somit auch den Aufbau und die Aufrechterhaltung eines kundenorientierten Unternehmens- und Markenimages.
Nicht nur die Mitarbeiter an der „Kundenfront“ sind hier gefragt. Auch bzw. gerade das Management muss hier eine tragende Rolle spielen und muss die eigene Kundenorientierung aktiv vorleben. Dabei bewirkt „symbolisches Management” oftmals mehr als Leitsätze oder Richtlinien. Und die Einführung und explizite Unterstützung eines Beschwerdemanagements durch die Unternehmensleitung kann helfen, die hohe unternehmensinterne Relevanz der Kundenorientierung zu verdeutlichen.
Dies bedeutet allerdings nicht, dass man Kundenbeschwerden gezielt provozieren sollte – obwohl dies eine Strategie ist, die manche Unternehmen tatsächlich verfolgen. Viel mehr sollten Unternehmen versuchen, den in der Regel unvermeidbaren Ernstfall Kundenbeschwerde als Chance zu begreifen, um so richtige Kundenorientierung zu leben.
Der Umgang mit Kundenbeschwerden ist also viel mehr als reine Wiedergutmachung und Mittel zur Schadensminimierung, sondern kann einen aktiven Beitrag zur Förderung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung leisten. Nicht zuletzt wegen der erhöhten „Brisanz“ einer Beschwerdesituation stellt ein professionelles Beschwerdemanagement den „Königsweg zur Kundenorientierung“ dar und sollte zum integralen Bestandteil bei der Umsetzung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie werden.
Über den Autor: Prof. Dr. Christian Homburg ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Universität Mannheim und Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Außerdem ist er Vorsitzender des wissenschaftlichen Beirates der Prof. Homburg & Partner GmbH, einer internationalen tätigen Managementberatung.
Weitere Studien zum Beschwerdemanagement (M80 „Beschwerdemanagement in deutschen Unternehmen – Eine branchenübergreifende Erhebung des State of Practice“ und M73 „Complaint Management Excellence – Leitfaden für professionelles Beschwerdemanagement“) gibt es unter www.imu-mannheim.de.