Gastbeitrag von Philip Dipner Geschäftsführer und CEO Content Fleet
Die Marketingbudgets für Content Marketing steigen stetig. Dadurch wächst auch der Druck Ergebnisse nachzuweisen. Dazu müssen Marketing-Entscheider solide berechnen können, was ihre Investitionen bringen, auch im Vergleich zu klassischen Werbekanälen. Aber wie lässt sich die Wertschöpfung ermitteln?
Mess- und Vergleichbarkeit von Content Marketingmaßnahmen
Content ist nur dann wertvoll, wenn er eine hohe Reichweite in der Zielgruppe bei möglichst geringen Kosten erzielt. Reichweite ist aber kein Selbstzweck, sondern konvertiert immer in ein Ziel des Kunden. Die Ziele wiederum können vielfältig sein: Aufmerksamkeit, ein besseres Image, Erhöhung von Relevanz von Produkten und Dienstleistungen, Verkauf oder Kundenbindung.
Wenn es um die Messbarkeit der Conversion in die Unternehmensziele geht, wird es kompliziert. Entscheider spüren den Druck, verfügen aber kaum über zuverlässige Tools und Methoden der Erfolgsmessung. Die Lösung: der Wust an KPIs muss strukturiert, aggregiert und für Content Marketing in einer vergleichbaren Kennzahl zusammengefasst werden.
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Berechnung der Wertschöpfung auf Basis des „Digital Brand Footprint“
Content Marketing ist vielfältig – sowohl was die Inhalte als auch die Kanäle angeht. Eine der größten Herausforderungen ist daher, die Wertschöpfung über alle Kanäle und Plattformen hinweg zu messen. Diesen kanalübergreifenden Markenauftritt nennen wir „Digital Brand Footprint“.
Er wird immer mit der Conversion in die Unternehmensziele bewertet. Da Ziele sehr unterschiedlich sein können, ist es schwierig, einen einheitlichen Standard für die Wertschöpfung zu definieren. Wir orientieren uns an vier zentralen Kriterien entlang des Markenkerns, die am Ende zum Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung führen:
- Bekanntheit: Als Messgröße dient die „digitale Gesamtreichweite“. Die Schwierigkeit liegt hier in den unterschiedlichen Reichweitenparametern der genutzten Kanäle. Für jeden Kanal müssen die richtigen Reichweitenzahlen definiert werden – also die „digitale Gesamtreichweite“ über alle Kanäle hinweg.
- Image: Reichweite kann in ein positiveres Image konvertieren. In Kennzahlen wird ein positives Image in Engagement übersetzt, wobei ein hohes Engagement auf guten Content hindeutet. Auch hierfür benötigt jeder Kanal eigene Kriterien. Denn nicht nur die KPIs unterscheiden sich deutlich je nach Kanal, sondern auch die Content-Formen und -Nutzung.
- Relevanz: Das reine Engagement reicht nicht aus, es geht auch um die Engagement-Qualität. Liest ein Nutzer einen Artikel zu 100 Prozent, anstatt zu 25 Prozent, ist das ein Indiz für die Attraktivität und hohe Relevanz des Contents. Auch hier liegt die Herausforderung darin, dass jeder Kanal eine eigene Messgröße benötigt, um dann im nächsten Schritt eine Vergleichbarkeit herzustellen.
- Verkauf/Conversion: Am Ende geht es immer um den Verkauf und hier wirkt sich Content Marketing ganzheitlich über alle Säulen des „Brand Funnels“ aus. Dies ist eine der großen Stärken von Content Marketing. Denn natürlich lässt sich die „Conversion in Sales“ aus der Reichweite über alle Kanäle hinweg hervorragend messen.
Kanäle vergleichbar machen
Da die Reichweiten- und Engagement-KPIs auf jedem Kanal unterschiedlich sind, müssen sie vergleichbar gemacht werden. Der Einfluss eines Tweets ist zum Beispiel anders zu werten, als der eines Ratgeber-Artikels. Das wird über einen spezifischen Gewichtungsfaktor nach Nutzungsart und Plattform gelöst. So ist es möglich, den Impact auf die Marke über alle Kanäle und Plattformen zu aggregieren, zu harmonisieren und die Wertschöpfung auf jeden einzelnen Kanal herunterzubrechen und in einer einzigen Kennzahl auszudrücken.
Über den Autor
Philip Dipner ist studierter Diplom-Kaufmann und –Volkswirt. Seit 2016 ist er CEO der Hamburger Content Marketing Agentur Content Fleet, die unter anderem für Kunden wie Saturn, die Deutsche Telekom oder auch die Allianz digitale Inhalte produziert, die Spaß machen, Mehrwerte schaffen und messbar funktionieren.