Die Studie „The Science of Engagement“ – die Wissenschaft der Interaktion – hat die emotionale Wirkung von Content Marketing auf Verbraucher untersucht. Dabei wandten die Forscher die Methode des „Facial Coding“ an, bei der sekundenweise die Gesichtsausdrücke der Probanden erfasst werden, um deren emotionale Interaktion zu messen. Mehr als 5000 Menschen aus Australien, Hongkong, Singapur, den USA, Kanada und Deutschland nahmen an der im Oktober 2015 durchgeführten Studie teil. Ihre Reaktionen wurden in sechs Emotionen unterteilt: Traurigkeit, Verwirrung, Glücksgefühl, Angst, Ablehnung und Überraschung.
Content Marketing funktioniert, wenn es gut durchdacht ist
Die zentrale Erkenntnis: Solange Werbung auch klar als solche zu erkennen ist, akzeptieren sie die Verbraucher. 64 Prozent der Probanden lasen inhaltsgeführte Werbung demnach gerne. Je besser sie das betroffene Medium kannten, desto höher stieg die Akzeptanz der Werbung. 63 Prozent der Befragten hatten zudem nichts gegen werbliche Inhalte, solange sie der Qualität des redaktionellen Umfeldes entsprachen. 50 Prozent fanden die Inhalte sogar informativ, 55 Prozent interessant und 57 Prozent hätten sie auf Social Media-Kanälen geteilt.
Weiterhin hätte inhaltsgeführte Werbung zu einem höheren Markenbewusstsein der Probanden geführt, so die Studienverfasser. Die Markenvertrautheit des werbungtreibenden Unternehmens stieg im Schnitt um zehn Prozent, das Image wurde um durchschnittlich 14 Prozent positiver wahrgenommen.
Fünf Empfehlungen für inhaltsgeführte Werbung
Auf Basis der Studienerkenntnisse hat BBC Advertising fünf Handlungsempfehlungen für Content Marketing formuliert.
- Bette die Marke in eine Geschichte ein
- Werbung sollte als solche gekennzeichnet sein. Sei transparent und bilde deine Nutzer
- Definiere das Ziel der Kommunikation und wie emotionale Interaktion dorthin führen kann
- Gestalte die Inhalte dem redaktionellen Umfeld entsprechend und qualitativ angemessen
- Platziere die Werbung in einem Premium-Umfeld
