Barbie, überall Barbie

Der US-amerikanische Spielzeugkonzern Mattel fiel in der Vergangenheit schon häufiger durch seine aufwendigen Marketingstrategien rund um die Marke „Barbie“ auf. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Appinio genießt die Marke Barbie in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 100 Prozent. 59 Prozent der Befragten verbinden Barbie mit Mode und Styling. Das spiegelt sich auch zum Teil in den Kooperationspartnern der Marke wider.

Der neue „Barbie“-Film, der am 20. Juli erscheint, wird seit Monaten stark beworben. Mehr als die Hälfte der Umfrageteilnehmenden haben bereits von dem Film gehört. Neben zahlreichen bestehenden Kooperationen der Marke Barbie mit anderen Unternehmen und Organisationen, wurde die Marketingstrategie für den Film nochmal neu aufgerollt. Das sieht man besonders in den sozialen Medien.

Ein wesentlicher Bestandteil der Marketingstrategie um Barbie ist das Social Media Marketing. Der Instagram-Account von Barbie ist bereits seit längerem eine Social Media-Größe. Er erreicht 2,9 Millionen Follower*innen und zeigt derzeit über 2.100 Beiträge. Die meisten Posts arbeiten mit Animationen oder Videos von Figuren aus dem Barbie-Universum. Barbie selbst wird dabei als eine Art Influencerin eingesetzt. Sie führt die Follower*innen durch ihren Alltag und stellt – wie echte Influencer*innen auch – dabei Produkte vor, die sie benutzt.

Auch der Tiktok-Account von Barbie hat mit 1,3 Millionen Follower*innen und über 15 Millionen Likes eine große Reichweite. Die Inhalte überschneiden sich hier weitgehend mit denen des Instagram-Accounts: Barbie kocht sich Kaffee, sie nimmt an TikTok-Trends teil und trifft sich mit Ken oder ihren Freundinnen. Darüber hinaus wird auf dem allgemeinen Barbie-Account auch die Zusammenarbeit mit anderen Marken thematisiert. Seit Ende letzten Jahres zählen unter anderem die Fluggesellschaft American Airlines, Forever 21 und auch der US-amerikanische Fernsehsender HGTV zu den Kooperationspartnern von Barbie.

Von Modemarken über TV-Shows

Während die gemeinsame Modelinie mit der Bekleidungsmarke Forever21 nahe zu liegen scheint, ist die Zusammenarbeit mit American Airlines umso überraschender. Gemeinsam mit der Fluggesellschaft veröffentlichte Barbie die neue Puppe “Bessie Coleman” zur Feier des Black History Months. Coleman war die erste afroamerikanische Frau, die eine Fluglizenz erwarb. Die limitierte Edition wurde im Januar 2023 anlässlich ihres Geburtstags auf allen Reiseplätzen des American Air Flugs AA771 von Dallas nach New York platziert.

Neben Forever21 und American Airlines wird auch die Kooperation mit dem Fernsehsender HGTV auf dem Instagram-Account beworben. In der vierteiligen Serie “Barbie Dreamhouse Challenge” müssen verschiedene Designer*innen ein Haus mit echten Requisiten aus dem Barbie-Film dekorieren.

Movie-Accounts auf Instagram und TikTok

Trotz der großen Reichweite der bestehenden Accounts hat Mattel sich Ende vergangenen Jahres dazu entschieden, Instagram und TikTok zusätzlich mit jeweils eigenen Auftritten „Barbie – The Movie“ zu bespielen. Der „Barbie- The Movie“ Account bei Instagram hat mittlerweile selbst 1,2 Millionen Follower*innen und postet seit einem halben Jahr regelmäßig Beiträge, welche Filmausschnitte zeigen oder sich auf den Cast und die aufwendige Produktion beziehen. Außerdem werden die Sänger*innen vorgestellt, die sich an dem Soundtrack des Films „Barbie – The Album“ beteiligt haben.

Anlässlich des Films werden auf dem Account außerdem Kooperationen mit diversen Unternehmen, unter anderem aus der Mode-, Lebensmittel- und Videospielindustrie gepostet. Videospiele? Ja, ab sofort können Videospielbegeisterte bei dem Xbox-Rennspiel Forza Horizon 5 mit der pinken Barbie-Corvette durch die Gegend fahren. Und wer lieber Spiele auf dem Handy spielt, kann nun mit Barbie-Avataren die Candy Crush-Welt erobern. Außerdem hat der Eishersteller Cold Stone Creamery gemeinsam mit Barbie ein Eis aus pinkem Zuckerwatte-Eis mit Kuchenstückchen und Streuseln kreiert.

Dating mit Barbie und Ken

Eine weitere einmalige Aktion: Airbnb vermietet zum Filmstart das Barbie Malibu Dreamhouse. Hier können die Gäste vom 21. auf den 22. Juli exklusiv eine Nacht in Kens Zimmer verbringen. Außerdem werden Nutzer*innen der Datingapp Bumble nun mit Tipps und Tricks von Barbie und Ken konfrontiert, um besser Leute kennenzulernen. “Wonder what it would be like to have Barbie and Ken as your dating cheerleaders?” werben sowohl der Bumble-Account, als auch der Barbiefilm-Account.

Auch auf TikTok gibt es einen Extra-Account für den Barbiefilm. Der „Barbie-The Movie“-Account veröffentlichte sein erstes Video im Dezember letzten Jahres. Hier wurde zum ersten Mal der neue Film angekündigt und kurze Szenenausschnitte gezeigt. Nach einer Pause erscheinen seit April regelmäßig kurze Videos auf dem Account. Darunter Filmszenen, Interviews der Schauspieler*innen und Ausschnitte von Presseterminen der Global Barbie Tour. Kooperationen mit anderen Unternehmen werden auf dem Account allerdings nicht veröffentlicht. Mittlerweile hat der „Barbie-The Movie“-Account knapp 736 Tausend Follower*innen und über 11 Millionen Likes.

Zahlreiche Markenkooperationen von Barbie

Mit Blick auf die Social Media Accounts von „Barbie“ und dem „Barbie-Film“ zeigen sich vielseitige Kooperationen der Mattel-Marke. Die Palette der Unternehmen ist sehr breit gefächert und reicht von der Mode-, Kosmetik-, und Lebensmittelindustrie, über die Videospiel- und Flugbranche bis hin zu NGOs. Aber auch unabhängig von den Social Media Plattformen zeigen sich zahlreiche Kooperationen und Marketingaktionen von Mattel. Darunter finden sich Kooperationen mit den Unternehmen Gap, und Target, als auch mit Organisationen wie Save the Children und der National Down Syndrome Society, mit der Barbie gemeinsam die erste Barbie mit Downsyndrom herausbrachte. Außerdem hat Barbie für Make-Up-Begeisterte gemeinsam mit Nyx Cosmetics eine Limited Edition Make-Up Line herausgebracht, die mehrere Produkte beinhaltet.

Es wird deutlich, dass Mattel sich in der Auswahl der Kooperationspartner nicht einschränken lässt. Der Konzern arbeitet mit Unternehmen aus den verschiedensten Branchen zusammenarbeitet und vielleicht ist genau das das Erfolgsrezept des Unternehmens.