Wenn Ihnen die Überschrift dieser Kolumne nichts sagt, dann haben Sie wahrscheinlich die Chiquita-Kampagne verpasst, bei der Konsument*innen den blauen Bananen-Sticker scannen und virtuell „abziehen“ konnten, um mehr darüber zu erfahren, wie das Unternehmen sich für Transparenz und Nachhaltigkeit einsetzt.
Noch sind solche Kampagnen eher selten, aber die Marketingwelt scheint sich einig – Augmented Reality (AR) wird in Zukunft eine wichtige Rolle spielen. Die schier unendlichen Möglichkeiten, Produkte zum Leben zu erwecken und Angebote mit zusätzlichen Informationen auszustatten, machen die praktische Umsetzung aber umso komplizierter. Welche Informationen sollten via AR eingeblendet werden? Wie viel Kontrolle sollte man den Konsument*innen bei der Informationsbereitstellung geben? Kann es in bestimmten Situationen sogar zu negativen Effekten kommen?
Positiver Effekt auf das Markenimage
Diesen Fragen sind die Forscher um Stefan Hoffmann von der Christian-Albrechts-Universität zu Kiel in einer Reihe von Studien nachgegangen, deren Ergebnisse sie im renommierten „Journal of the Academy of Marketing Science“ dokumentieren. So zeigen die Forscher beispielsweise, dass Produktinformationen, die via AR bereitgestellt werden, einen positiven Effekt auf das Markenimage und den wahrgenommenen Produktnutzen haben. QR-Codes sind in dieser Hinsicht weniger effektiv, da Konsument*innen die bereitgestellte Information nicht so gut mit dem Produkt „verlinken“ können wie bei einer AR-Darstellung.
Zudem zeigen die Forscher, dass Konsument*innen eher an konkreten Produktinformationen als an Unterhaltungselementen interessiert sind. Bloß kein unnötiges Entertainment!
Stresspegel beim Einkauf entscheidend
Kern der Forschungsarbeit ist eine groß angelegte Feldstudie, bei der Besucher*innen eines Supermarkts eine eigens entwickelte AR-App nutzten, um Produktinformationen abzurufen. Die Ergebnisse dieser Studie offenbaren ein Zusammenspiel von bereitgestellter Informationsmenge und Kontrollierbarkeit der Darstellung. Werden nur wenige Produktinformationen kommuniziert, reicht es aus, einen groben Überblick zu geben und den Konsument*innen die Möglichkeit einzuräumen, weitere Details durch Anklicken einer bestimmten Kategorie abzurufen.
Bei einer Fülle von Produktinformationen sollten aber alle Details unmittelbar abgebildet werden. Wird dies nicht beherzigt, kann der Schuss nach hinten losgehen. Konsument*innen vermuten dann, dass relevante Informationen absichtlich ausgeblendet wurden. Die damit verbundene „Fear of missing out“ sorgt für Kaufzurückhaltung und niedrigere Markenbewertungen. Dies gilt insbesondere zur Rushhour, wenn Konsument*innen einen höheren Stresspegel aufweisen. Bei einem eher entspannten Einkauf an einem Vormittag unter der Woche honorieren Konsument*innen detailliertere Informationen generell mit einer hohen Kaufbereitschaft.
* Quelle: Hoffmann, S., & Joerß, T., Mai, R., & Akbar, P. (2022). Augmented reality-delivered product information at the point of sale: When information controllability backfires. Journal of the Academy of Marketing Science, erscheint demnächst.
Marko Sarstedt ist Leiter des Instituts für Marketing an der Munich School of Management der Ludwig-Maximilians-Universität München. Der Fokus seiner Forschung liegt auf dem Verhalten von Konsument*innen. Außerdem sitzt er im Vorstand Wissenschaft/Innovation im DMV und ist Mitglied im MC Potsdam.
