Was unterscheidet speziell technische Anbieter als Super-Player im Markt heutzutage wirklich noch? Ihre Preisliste? Ihr Produkt- und Datenblatt? Ihr Umtrunk auf einer Fachmesse? Vielleicht noch in einigen Bereichen der persönliche Kontakt – okay.
Da vor allem an der Preisschraube nicht unendlich gedreht werden kann, wird der Konkurrenzkampf heutzutage längst auf anderen Feldern entschieden: Es gewinnt, wer relevant, verfügbar und auffindbar ist. Wer Convenience und Top-Services bietet. Wer maximal effizient in der Kundenansprache ist. Und – welch Wunder – wer durch eine starke Marke aus der Masse herausragt und damit Orientierung und Differenzierung schafft.
Unsichtbar oder unschlagbar?
Tag für Tag verwundert es, warum sich so viele Entscheider all die Vorteile entgehen lassen, die eine starke Marke für das gesamte Unternehmen bietet. Können die sich das wirklich leisten?
Sie verzichten auf einen Vorsprung an Vertrauen und Glaubwürdigkeit und damit – gerade bei hochpreisigen B2B-Produkten – wichtige Kriterien für den Kauf. Weil eine Marke hält, was sie verspricht. Sie verzichten auf ein simples und höchst wirksames Mittel zur Kundenbindung. Weil eine Marke für gleichbleibende, hohe Qualität steht. Sie verzichten auf einen wichtigen Nutzen für die gesamte Kommunikation. Weil diese viel einfacher, günstiger und effektiver ist, wenn sie von der Strahlkraft einer starken Brand angetrieben wird. Und vor allem: Sie verzichten auf alles, was eine starke Marke im Bereich Mitarbeitergewinnung und -bindung zu bieten hat. Wie beispielsweise die Anziehung von talentierten Mitarbeitern. Eine ganz schön riskante Entscheidung in Zeiten des Fachkräftemangels, wie ich finde.
Mehr Marke = mehr Unternehmenswert!
Noch dazu kann sich eine starke Marke extrem positiv in den Geschäftsbüchern oder an der Börse bemerkbar machen. Machen wir die ganze Sache an einem Beispiel mal konkreter: Es gibt gelbe, blaue, rote, weiße Kräne. Oder orangefarbene, weiße, graue oder gelbe Industrieroboter. Auf den ersten Blick erscheinen alle ähnlich. Dabei ist das Unternehmen mit den gelben Kränen xy Millionen Euro wert. Das andere mit den weißen Kränen ein Vielfaches. Aber warum ist das so?
Der weiße Anbieter hat die Kraft der Marke erkannt – und den Wert, den sie für sein Unternehmen hat. Spielt seine Brand begeisternd, maximal stringent und überall sichtbar. Kennt seine Zielgruppe und deren User Journey aus dem Effeff. Formuliert klare Markenziele und kommunikative KPIs. Steuert seine Botschaften agil auf den digitalen Vertriebs- und Kommunikationskanälen aus. Was dabei auch nicht zu vernachlässigen ist: Die Sichtbarkeit und Strahlkraft der weißen Marke, die dem Anbieter auf dem hart umkämpften Arbeitnehmermarkt jede Menge Vorsprung bringt.
Ich frage mich: Warum gibt es immer noch so viele Unternehmen, die sich scheuen, den Wert und die zahlreichen Vorteile einer starken Marke für ihren Erfolg zu nutzen? Gibt es Hemmschwellen – wie zum Beispiel die Herausforderungen der modernen Kommunikation mit KI und maximaler Digitalisierung? Kurz gesagt: Wenn Agenturen Produkt- und Datenblätter machen sollen – klar, dann sollten sie das auch weiterhin tun. Aber es geht auch darum jeden zu beraten und zu begleiten, der herausragende Marken- und Vertriebskommunikation für sein Unternehmen haben will. Schritt für Schritt. Auf Augenhöhe. Gemeinsam im Team aus Agentur und Kunde. Warum machen so viele Unternehmen es nicht wie BKL und KUKA? Die haben den Wert ihrer Marke erkannt, schätzen und pflegen sie.
Fazit: Vordenken statt verstecken!
B2B-Marken müssen endlich raus aus ihrem Elfenbeinturm, ihrem Schneckenhaus und dem „Das haben wir immer schon so gemacht“. Nur mit einer starken Marke werden sie langfristig auf dem Markt erfolgreich sein. Das gilt nicht nur beim Wettbewerb um die Kunden. Sondern auch beim Wettbewerb um Fachkräfte. Die Investition in die Entwicklung und Etablierung einer starken Marke zahlt sich aus. Und das kurz-, mittel- und langfristig!
Über den Autor: Peter Metz ist Geschäftsführer von Sassenbach Advertising. Die Full-Service-Werbeagentur bietet ihren Kunden „Kreativität für Performance“. So umfasst das Agenturportfolio – neben der Entwicklung von Marken im Bereich B2B und B2C – vor allem kreative und zielgerichtete Marketingkommunikation für sämtliche digitalen und klassischen Kanäle.
