Axel Springer fährt auf der Überholspur

Von Roland Karle

Mathias Döpfner machte „Online First“ für Axel Springer schon zur Maxime, als viele andere Verlage noch schwer mit sich rangen, wann und wie viel Inhalt sie ins weltweite Netz kippen wollen. Für das Jahr 2006 verkündete der Vorstandsvorsitzende, künftig vor allem zwei Schwerpunkten zu folgen: Digitalisierung und Internationalisierung.

Online First ist bis heute mehr als eine Idee. Der Begriff steht für den kompromisslosen Gang des Medienunternehmens in die digitale Welt. Dabei hat Axel Springer – wie die gesamte Verlagszunft – den heute als historisch gebrandmarkten Fehler begangen, teuer erstellte Inhalte im Internet kostenlos für die Massen verfügbar zu machen.

Über Paid Content als Gegenmodell zur selbst gezüchteten Gratiskultur wird schon gefühlt eine halbe Ewigkeit diskutiert. Nur wenige Verlage haben sich bislang getraut, ihre prall gefüllten Portale im Netz mit Preisschildern zu versehen. Die überwiegend im regionalen Geschäft tätige Madsack-Gruppe ist eine der wenigen. Zwar denken auch die F.A.Z.-Gruppe und die Südwestdeutsche Medien Holding (SWMH), zu der unter anderem „Süddeutsche Zeitung“ und „Stuttgarter Zeitung“ gehören, über die Einführung einer Medienmaut auf der digitalen Autobahn nach. Aber bislang dominiert Verzagtheit in der Verlagsbranche.

Es überrascht nicht, dass Axel Springer vorprescht und eine Kehrtwende zum bisherigen Konzept versucht. Seit dem 12. Dezember 2012 gelten bei der „Welt“ neue Bezahlmodelle für die digitalen Angebote der überregionalen Zeitungsmarke. Auf diese Weise will Axel Springer „die 2009 gestartete Premium-Initiative fortsetzen mit dem Ziel, auch für digitale journalistische Inhalte erfolgreiche kostenpflichtige Angebote zu machen“. Die Tarife für die Website sind nutzungsabhängig und orientieren sich an der „New York Times“, die schon länger das sogenannte „Metered Model“ praktiziert. Bis zu 20 Artikel auf „Welt online“ können pro Monat gratis gelesen werden, danach wird ein Abo fällig. Die Startseite bleibt jedoch frei nutzbar. Ebenso sind Beiträge, auf die von Suchmaschinen, Sozialen Netzwerken oder anderen Seiten verlinkt wird, ohne Kosten nutzbar.

Bild wird kostenpflichtig

Im kommenden Jahr wird dann auch Bild.de, das reichweitenstärkste Medienangebot Axel Springers, zumindest teilweise kostenpflichtig. Durch den Erwerb der Übertragungsrechte an der Fußball-Bundesliga (ab 2013/14) für die digitalen Plattformen von „Bild“ wurde die Richtung vorgegeben: Es braucht begehrte Inhalte, um Nutzergeld dafür verlangen zu können.

Man darf das gerne als etwas übertrieben empfinden, wenn Döpfner anführt, dadurch „verteidigen wir nicht die gedruckte Zeitung, wir verteidigen den Journalismus“. Der Musikwissenschaftler und gelernte Journalist hat aber längst erkannt, dass ein „Weiter so“ nicht funktioniert. Mit den Erlösen und Gewinnen aus dem Printgeschäft die Aktivitäten im Internet zu subventionieren und darauf zu hoffen, dass sich die ökonomischen Entwicklungslinien der traditionellen und der digitalen Medien rasch kreuzen mögen – dazu braucht es tatsächlich einen unerschütterlichen Glauben.

Doch wer sehen kann, der sieht: Die Verlage stehen unter gewaltigem Veränderungsdruck, weil das Zusammenführen der beiden Welten aus Print und Digital nicht so gemütlich vonstattengeht wie noch vor Jahren gedacht. Dabei gilt Axel Springer schon länger als Vornewegfahrer: Döpfner & Co lassen sich nicht gerne von anderen überholen. Sie halten Visionen nicht für einen bedrohlichen medizinischen Befund, sondern betrachten die Zukunft als lenkenden Teil ihres Geschäfts.

Döpfner ist Konstante im Vorstand

Döpfner, der am 15. Januar 2013 seinen 50. Geburtstag feiert, steht seit fast elf Jahren an der Spitze des nach Bertelsmann größten deutschen Medienunternehmens und er ist mit mehr als drei Prozent daran beteiligt. In der Zeit vor Döpfner herrschte ein reges Kommen und Gehen in der Vorstandsetage. Mit ihm ist Konstanz eingekehrt, was sich als Vorteil für die strategische Ausrichtung und den geschäftlichen Erfolg erwiesen hat.

Allerdings unterliefen auch Döpfner markante Fehler, die richtig Geld gekostet haben. In großem Stil wollte Axel Springer vor einigen Jahren ins Logistikgeschäft einsteigen und versenkte mehrere hundert Millionen Euro beim Versuch, mit der PIN Group der Post Konkurrenz zu machen. 2007 wurde das Projekt beerdigt und mit 572 Millionen Euro abgeschrieben. Die PIN-Pleite hat zum einzigen Konzernfehlbetrag in den vergangenen Jahren geführt. Einen Verlust von 288 Millionen Euro musste die börsennotierte Aktiengesellschaft 2007 ausweisen. Danach hat Axel Springer wieder kräftig Gewinn gemacht. Insgesamt ergibt sich von 2008 bis 2011 ein Überschuss in Höhe 1,45 Milliarden Euro.

Der teure PIN-Missgriff, sagte Döpfner jüngst dem „Manager Magazin“, habe ihn gelehrt, dass der Schuster bei seinen Leisten bleiben sollte. „Bei uns gibt es keinen E-Commerce, keine Social Communities, keine Geschäftsmodelle, die wir nicht beherrschen“.

Erlössteigerung im Digitalen

Die digitalen Medien erzielten 2011 einen Umsatz von 962 Millionen Euro, ein Plus von 35 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Seit 2007, also innerhalb von fünf Jahren, sind die „Erlöse 2.0“ um das 4,6-Fache gestiegen und machen inzwischen einen Anteil am Gesamtumsatz von 30 Prozent aus. Und das bei ansehnlicher Profitabilität von gut 16 Prozent Ebitda-Rendite.

Rückläufig bleibt dagegen der Trend bei den Printmedien: Der Umsatz der nationalen Zeitungen („Bild“, „Welt“) ist gegenüber 2007 um knapp 10 Prozent auf 1,16 Milliarden Euro gesunken, die Magazine (Umsatz 2011: 468 Millionen Euro) haben im Fünf-Jahres-Vergleich 20 Prozent eingebüßt. Print ist allerdings nach wie vor ein enormer Gewinnbringer: Die Umsatzrendite (Ebitda) liegt bei 24,3 Prozent und somit deutlich über dem Konzerndurchschnitt (18,6 Prozent). Wenn es um Paid Content geht, funktionieren Zeitungen auf Papier noch immer prächtig. Die Vertriebserlöse beliefen sich auf rund 618 Millionen Euro, bei den Zeitschriften – mit einer Rendite von 22 Prozent – sind es 316 Millionen Euro. Anders gesagt: Axel Springer nimmt mit dem Verkauf von Zeitungen und Magazinen (exklusive Anzeigenerlöse) fast genauso viel ein wie mit sämtlichen digitalen Medien.

Axel Springers Ziel, die Einnahmen durch gedruckte und digitale Medien ausgeglichen zu gestalten, rückt näher. In diesem Jahr werden die Erlöse aus dem digitalen Geschäft mehr als eine Milliarde Euro betragen, vor allem Online-Rubrikanzeigen wie Immonet, Totaljobs und Stepstone tragen dazu bei. Die „journalistischen Portale und anderen digitalen Medien“, zu denen unter anderem Bild.de, Welt online, das französische Frauenportal Aufeminin.com und das Preisvergleichsportal Idealo gerechnet wird, machen derzeit 32 Prozent des gesamten Digitale-Medien-Umsatzes aus.

Gleichwohl gibt sich Döpfner selbstkritisch. Das Wachstum der Digitalgeschäfte sei überwiegend Zukäufen zu verdanken. „Wirkliche Neuerungen, das muss man ganz nüchtern feststellen, hatten wir bisher nicht zu bieten.“ Ein Grund mehr, die Besten der Belegschaft zur bezahlten Weiterbildung dorthin zu schicken, wo das Herz der globalen Internetwirtschaft schlägt: Seit dem Spätsommer sind „Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann, Marketing-Chef Peter Würtenberger und Online-Experte Martin Sinner im Silicon Valley aktiv, um Knowhow zu vertiefen und Kontakte zu vervielfachen.