Die Leserkontaktzahl der in der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) gelisteten rund 250 Zeitungen und Zeitschriften ist im Verlauf der vergangenen zwölf Monate um 0,3 Prozent gesunken. Kumuliert ergibt sich für sämtliche Titel sowie für die als Gattung erhobenen Anzeigenblätter, regionalen Abo-Tageszeitungen und Kaufzeitungen eine Reichweite von 413,4 Millionen Lesern – bei einer um 320 000 Personen auf 69,56 Millionen Personen höheren Grundgesamtheit im Vergleich zu 2015.
Zukunftsaussichten getrübt, Konsumklima bestens
Die AWA gehört zu den anerkannten und wichtigsten deutschen Markt-Media-Studien und wird bereits seit 1959 vom Institut für Demoskopie Allensbach (IfD) durchgeführt. Hauptsächlich untersucht sie, wie sich Einstellungen, Konsumgewohnheiten und Mediennutzung in der deutschen Bevölkerung entwickeln. Dabei stellten die Marktforscher zum Jahreswechsel „eine bemerkenswerte Kluft zwischen der Einschätzung der generellen Zukunftsperspektiven und der ökonomischen Lage“ fest. Die Zusammenballung von Krisen und Problemen im vergangenen Jahr – vor allem der Flüchtlingsstrom und die Terroranschläge von Paris – haben den Zukunftsoptimismus der Menschen erheblich beeinträchtigt. Blickten Ende 2014 noch 56 Prozent der Bürger dem kommenden Jahr hoffnungsvoll entgegen, waren es Ende 2015 nur 41 Prozent.
Die Konsumfreude leidet unter der stärkeren Verunsicherung nicht, ebenso wenig die Wahrnehmung der eigenen wirtschaftlichen Situation. Laut IfD schätzt mehr als die Hälfte der Bevölkerung die eigene ökonomisch Lage als gut oder sehr gut ein. Der Kreis derer, die sie als schlecht oder sehr schlecht bezeichnen, sei auf unter 10 Prozent gesunken. Konsumklima und Ausgabebereitschaft haben sich in nahezu allen Märkten verbessert. Zudem konstatieren die AWA-Analysten, dass „in der Breite und in der Spitze die Bereitschaft zugenommen hat, gute und beste Qualität zu honorieren. Strahlkraft und Faszination der Marken sind gewachsen.“
„Bild“, „BamS“ und „Stern“ sind reichweitenstärkste Kauftitel
In der Reichweiten-Rangliste führt das von der Deutschen Post herausgegebene „Einkauf aktuell“ mit gut 16 Millionen Lesern, gefolgt von der „Apotheken Umschau“, die es auf über 14 Millionen Leser bringt. Nach dem Mitgliedermagazin „ADAC Motorwelt“ (12,8 Millionen) und dem Supplement „Rtv“ (9,3 Millionen) folgen drei Kauftitel auf den nächsten Plätzen: „Bild“ inklusive „B.Z.“ erreicht rund 8,5 Millionen Leser, die „Bild am Sonntag“ steht bei 7,5 Millionen und der „Stern“ bei 7,1 Millionen. Die größten am Kiosk erhältlichen Titel, die ein Plus aufweisen, sind „Der Spiegel“, der seine Reichweite um rund 5 Prozent auf 5,9 Millionen Leser steigern konnte, sowie „Landlust“ (4,8 Mio./plus 7 Prozent) und „Hörzu“ (4,5 Mio./plus 1 Prozent).
Geringe Zahlungsbereitschaft für Informationen im Internet
Johannes Schneller, Leiter Markt-Media-Studien beim IfD, konstatiert für die Printmedien „eine heterogene Entwicklung“. Während die Ergebnisse beispielsweise der Magazinsupplements, Elternzeitschriften, Magazine für Wohnen, Garten und Bauen sowie Wochenzeitungen im Zeitraum zwischen 2013 und 2016 über dem Marktdurchschnitt liegen, zählen die Segmente Computer und Unterhaltungselektronik, Jugendzeitschriften und wöchentliche Programmzeitschriften zu den Verlierern. Allerdings bestätigen auch hier Ausnahmen die Regel. So erzielt die Zeitschrift „ct“ aus dem Heise Verlag heute eine gleich hohe Reichweite wie im Jahr 2000, während das gesamte Segment der Computerpresse inzwischen nur noch halb so viele Leser erreicht. Die spezielle Ausrichtung des Titels ist hier wohl der entscheidende Faktor.
Die starke Nutzung digitaler Kanäle knabbert weiterhin an den Reichweiten der Printmedien. Jedoch, so Schneller, „verändern sich die technischen Möglichkeiten rascher als die Präferenzen der Mediennutzer“. Das Kalkül der Verleger, die Onliner für Paid Content zu begeistern, erhält durch die aktuelle AWA einen Dämpfer. „Zwei von fünf Internetnutzern sind generell nicht bereit, für Informationen im Internet zu bezahlen“, erklärt Schneller. Besonders ablehnend zeigen sich Männer, die Altersgruppe der unter 30-Jährigen und der über 50-Jährigen sowie Angehörige der mittleren und vor allem der unteren sozialen Schichten.
Bei den digitalen Ausgaben von Zeitschriften und Tageszeitungen ist das Kauf-Desinteresse mit einem Anteil von 78 Prozent der Befragten noch klarer. Immerhin: 4,1 Millionen Personen nutzen bereits kostenpflichtige Digitalangebote der Printmedien und eine noch größere Anzahl, nämlich 6,5 Millionen, signalisieren Interesse dafür.
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.