von Jens Klemann
Wenn ja, dann gehören Sie zu den wenigen Unternehmen in Deutschland, die hier vorbildlich aufgestellt sind. Wenn nein, dann geht es Ihnen wie den meisten Unternehmen – und wir empfehlen Ihnen, sich näher mit dem Thema
„Marketing Automation“ auseinander zu setzen. In der Strateco-Marktbefragung zu „Automatisierungspotenzialen im Marketing“, bei der wir mehr als 100 Marketingverantwortliche in Deutschland befragt haben, zeigt sich klar, dass eine Vielzahl von Lösungen im Marketing eingesetzt wird, aber nur weniger als ein Viertel der Unternehmen diese Informationen auch konsequent zusammenführen oder gar schon integrierte Systeme nutzen. So entstehen Informationssilos und werden Entscheidungen auf Basis unvollständiger oder gar falscher Informationen getroffen.
Genau hier schaffen sogenannte Marketing-Automation-Lösungen Abhilfe. Als konsequente Weiterentwicklung klassischer E-Mail-Marketing-Lösungen, können diese Systeme deutlich mehr leisten. Neben einer vollständigen Integration kampagnenbezogener Landing-Pages, Social-Media-Funktionalitäten oder Verhaltenstracking auf Websites, liegt die Stärke solcher Lösungen vor allem in der Automatisierung standardisierter Abläufe im Marketing-Alltag. So können mit wenigen Klicks „Workflows“ aufgesetzt werden, die zum Beispiel einem Newsletter-Subscriber automatisch nach vier Wochen ein neues Whitepaper zum Download anbieten und wieder zwei Wochen später zu einem Webcast einladen. Und zwar über genau das Thema, dass er sich im vergangenen Newsletter gezielt angeschaut hat. Bei jeder dieser Interaktionen wird er automatisch nach weiteren Informationen befragt, die helfen, ihn besser qualifizieren und gezielter informieren zu können.
Eine weitere Stärke von Marketing-Automation-Lösungen liegt darin, diese Informationen nicht nur automatisch zu sammeln und zu konsolidieren, sondern auch die Qualität über ein – idealerweise gemeinsam mit Sales entwickeltes – „Scoring Modell“ zu bewerten. So bringt die Teilnahme an einem Webcast beispielsweise einen höheren Scorewert als der Klick auf einen Link im Newsletter. Am Ende eines solchen Prozesses steht somit ein umfassend qualifizierter Kunde, der – sobald er einen bestimmten „Score“ erreicht hat – mit einer hohen Abschlusswahrscheinlichkeit an Sales weitergeleitet wird. Nach einem definierten Zeitraum startet ein Feedback-Prozess mit Sales. Konnte der Kunde in diesem Zeitraum nicht abgeschlossen werden, kann ein neuer „Workflow“ gestartet werden. Derartige dynamische Modelle zur Kundenbewertung kommen zurzeit aber nur bei gut sechs Prozent der befragten Unternehmen zum Einsatz.
Hier wird also aktuell viel Potenzial in deutschen Unternehmen verschenkt – jegliche Planung von Kampagnen könnte effizienter geschehen und ohnehin meist knappes Marketingbudget in die „richtigen“ Maßnahmen gelenkt werden. Auch tragen solche klar definierten Spielregeln für die Qualifizierung und Bewertung von Leads zum besseren Zusammenspiel von Marketing und Sales bei – denn lag es bisher nicht immer an der schlechten Qualität von Marketing-Leads, dass Sales seine Ziele nicht erreichen konnte? Gegenüber dem Management lassen sich auch viele bekannte Rechtfertigungsdiskussionen entschärfen, denn sowohl kampagnen- als auch kundenbezogene Return-on-Investment-(ROI)-Ermittlung, sowie eine auf Knopfdruck abrufbare, transparente Marketing-Pipeline sind selbstverständlich.
Bei allen aufgezeigten Vorteilen, die Marketing Automation auch für Ihr Unternehmen bringen kann – und seien Sie versichert, dass hier nur einige wesentliche Aspekte herausgestellt wurden – darf man dennoch keinen „quick win“ erwarten. Marketing Automation heißt nicht nur die Einführung einer neuen Softwarelösung, sondern vielmehr eine komplette Bestandsaufnahme und das Re-Design aller bestehenden Prozesse im Marketing auf Basis einer ganzheitlichen Technologien. Nur so können auch die Möglichkeiten in vollem Umfang genutzt und die damit verbundenen Effizienzpotenziale ausgeschöpft werden. Hier sollte daher in der Größenordnung von zwölf bis 24 Monaten geplant werden – dann aber haben Sie die Basis für langfristige Wettbewerbsvorteile im Marketing geschaffen.
Über den Autor:
Jens W. Klemann ist Managing Partner bei der Unternehmensberatung Strateco GmbH & Co. KG.
Die Befragungsergebnisse stehen zum Download unter:
www.marketingautomatisierung.de/survey2010
Weitere Informationen bietet auch das Dokument „Marketing Automation im Überblick“ unter:
www.callcept.de