Autobauer ungeschlagen: VW, Mercedes und Audi in den Top-3

Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Wäre das Jahr nicht erst knappe vier Monate alt, ließe es sich schon fast als das der Autobauer bezeichnen. Zwar sind die Erinnerungswerte aller Top 10-Platzierten niedriger als im Februar, doch erneut ernten drei Autobauer die Werbe-Lorbeeren im März. Erneut an der Spitze ist Volkswagen, dahinter folgen Mercedes Benz und Audi. Auch Platz vier geht an einen deutschen Autohersteller: BMW steigt von Platz acht in die vorderen Ränge.

Mit dem Genfer Auto-Salon hatten die Automarken die mediale Aufmerksamkeit so gut wie sicher. Gehört die traditionsreiche Veranstaltung am Lac Léman doch zu den wichtigsten Automessen weltweit und ist die erste des Jahres innerhalb Europas. Fast alle namhaften Konzerne präsentieren hier sich und ihre Fahrzeuge. Auch Volkswagen: Die Autobauer stellten hier den XL 1 vor, ein hochmodernes E-Auto, das der Konzernchef als „technologische Speerspitze“ bezeichnete. Es wird erst einmal jedoch nur in geringer Stückzahl produziert.

Fernab von messebedingten Paukenschlägen setzt der Konzern auch auf Umweltverträglichkeit: mit dem Eco Up!, der Erdgas-Version des VW-Modells. Im Gute-Laune-Modus und in Zeichentrick-Optik kommt auch die Werbung für den umweltfreundlichen Kleinwagen daher. Das scheint anzukommen, der deutsche Autobauer erreicht nun zum dritten Mal in Folge den ersten Platz des Rankings. Dass die Wolfsburger nicht nur Autos bauen können, sondern diese auch witzig vermarkten, bewiesen sie unlängst mal wieder in den USA. Die Kampagne für das Beetle-Cabrio mit der vergessenen Sturmmaske schaffte es dann auch ins deutsche Netz.

Nichts vergessen?

Mercedes Benz bleibt zweitplatziert

Auch für Mercedes Benz bleibt im März alles beim Alten. Die Marke mit dem Stern hält sich auf dem zweiten Platz. Die multimediale Kampagne für die neue E-Klasse lief Ende März an und dürfte dem Autobauer im laufenden Monat satte Zuwächse bescheren. Der Spot „Unerwartet“ setzt dabei gleich zweimal auf den Überraschungseffekt. Wer sich nämlich bei dem Clown unschön an einen bekannten Horrorstreifen erinnert, wird erleichtert reagieren. Fast so erleichtert wie der Fahrer, den das System „Intelligent Drive“ vor einem Unfall bewahrt.

Kein verrückter Clown, sondern eine nette Beifahrerin:

Für die beiden Autobauer gab es auch sonst Grund zur Freude: In einer Umfrage der GMK Markenberatung schaffte es Volkswagen zur beliebtesten Automarke mit nur einem Prozent Vorsprung vor Mercedes Benz. Dafür dürfte auch ihre dauerhafte und innovative Werbepräsenz mitverantwortlich sein. Auch Audi kann sich freuen, denn im März rutscht die VW-Tochter in die Top-3.

BMW steigt auf und präsentiert neue Erkennungsmelodie

Dem Autobauer BMW gelingt im März der Aufstieg – als einziger Autokonzern in den Top 10, sogar mit einem leichten Zuwachs bei den Prozentpunkten. Die Bayern legen von 1,7 auf 1,8 zu. Die Werbung für das BMW 4er Coupe scheint den Verbrauchern nachhaltig im Gedächtnis zu bleiben. Weitere Aufmerksamkeit generierte das Unternehmen dann Mitte März mit der Ankündigung, das bisherige Soundlogo durch ein neues zu ersetzen. Das Ende des markentypischen „Doppelgongs“ wurde zuerst in Großbritannien und Frankreich eingeläutet. Nach 14 Jahren soll nun die neue Erkennungsmelodie die TV-, Image- und Radiospots der Marke beschließen.

Kostprobe des neuen Akustik-Markenzeichens:

Keinen Grund zur Freude hat Opel. Der Spot mit Jürgen Klopp und seinen Borussen sorgte zwar für einige Aufmerksamkeit im Februar, im März rasselt der krisengeplagte Autobauer in der Werbewahrnehmung aber auf den achten Platz.

Zalando schreit nicht vor Glück

Auch Zalando schafft es im März nicht zur alten Stärke zurück. War der Online-Händler im vergangenen Jahr häufig in der Top 3 vertreten, reicht es im März wieder nur für den fünften Platz. Aktuell könnten die Berliner aber wieder das Ruder herumreißen. Der neue Spot für Männermode setzt wieder auf Altbekannte: Postbote und Schrei. Und versucht eine neue Zielgruppe zu erschließen. Waren Männer bisher nur die Opfer ihrer shoppingsüchtigen Frauen oder Sportartikel-Käufer, sollen sie für entspanntes Klamotteneinkaufen im Netz gewonnen werden.

Zurück in die Top 3 mit den grummelnden Männern?

So wie es auch schon Weihnachtsgebäck traditionell schon einige Monate vorher in den Läden zu kaufen gibt, wird auch schon einige Zeit vor Ostern kräftig die Werbetrommel gerührt. Davon profitieren die Süßwarenhersteller. Milka schafft es mit 1,2 Prozent in die Top-10. Auch Lindt kann zulegen: Von 0,1 Prozent im Februar auf 0,7 im März.

Vielleicht schaffen es die guten Zahlen in der Werbewahrnehmung, die deutschen Autobauer über weniger erfreuliche Zahlen hinwegzutrösten. Denn im März wurden in Europa 10,2 Prozent weniger Fahrzeuge verkauft als im Vorjahreszeitraum. Das ist der 18. Rückgang in Folge, wie der europäische Branchenverband ACEA meldete. Aber wenn die Werbung stimmt, kommen vielleicht bald auch wieder die Käufer zurück.

Hier die Werbewahrnehmung im Überblick:

Quelle: INNOFACT AG