Sicher gibt es noch andere Corporate Social Responsibility Themen. Etwa der Kampf gegen Korruption, die Bestechungsskandale im Einkauf und die Moral im VW-Betriebsrat. Der VW-Lenker Bernd Pischetsrieder hat hier durch konsequentes Handeln wesentlich zur Rückgewinnung des Vertrauens beigetragen hat. Chapeau ! Seine Entscheidungen in den Bestechungs- und Betriebsrat-Affären bauen ein neues Fundament.
Sicher ist Transparenz bis in die Unternehmensspitze wichtig. Die Spitzenmanager Dieter Zetsche und Bernd Pischetsrieder haben das sehr feinfühlig gespürt, als sie entschieden, ihre Vorstandsbezüge offen zu legen. Übrigens im Gegensatz zum Porsche-Lenker Wiedeking, der bis heute darin den Untergang des Abendlandes vermutet.
Im Brennpunkt bleibt aber die Herausforderung der globalen Erwärmung. BMW, Daimler-Chrysler und VW haben eine ganze Reihe von lobenswerten Projekten zu alternativen Kraftstoffen, Hybrid-Antrieben und Brennstoffzellen-Fahrzeugen ins Leben gerufen. Das nachhaltigste Konzept verfolgt Toyota. Seit einer Reihe von Jahren stellen die Japaner die Umweltverantwortlichkeit ins Zentrum ihrer Unternehmensziel-Hierarchie. Und das nicht nur in bunten Bildchen in den Annual Reports, sondern mit handfesten Serien-Innovationen wie dem Vollhybrid. Die Toyota-Werte vermitteln hohe Glaubwürdigkeit beim proklamierten Respekt vor dem Individuum. Für die Autohersteller wird der Spagat zwischen Sportlichkeit – sprich PS – und Klimaverantwortung zur der zentralen Aufgabe.
Der Kern der Corporate Social Responsibility fußt damit in der zentrale Variable des Automobil-Marketing: Der Produktstrategie. Hohes Augenmaß ist erforderlich, um Branchen- und Marken-Akzeptanzrisiken richtig einzuschätzen. Es geht um die richtige Balance zwischen CO2 und Sportlichkeit. Kraftmaschinen auf vier Rädern, wie etwa der von der Autobild mit einem Benzinverbrauch von 67 Liter auf 100 Kilometer getesteten 521 PS Porsche Cayenne Turbo S, bergen für die gesamte deutsche Automobilindustrie ein soziales Akzeptanzrisiko. Übersteigerter Sportlichkeits-Ehrgeiz zur Eindämmung von Absatzrückgängen ist der falsche Weg.
Serienfahrzeuge wie ein Porsche 911 Turbo, die voller Stolz mit Spitzengeschwindigkeiten von 310 Stundenkilometer auf sich aufmerksam machen, erscheinen in Zeiten der globalen Erwärmung wie von einem anderen Stern. Das gesellschaftliche Akzeptanz-Risiko solcher Boliden kann sich zur Vertrauensgefährdung für eine Branche ausweiten. Corporate Social Responsibility ist Zukunftssicherung für Marken und Branchen. Dies ist weit mehr als eine wohlwollend zur Kenntnis genommene Charity-Party.
Über den Autor: Prof. Dr. Ferdinand Dudenhöffer leitet den Fachbereich Wirtschaftsingenieurwesen an der Fachhochschule Gelsenkirchen, Recklinghausen.