Eine von Nielsen durchgeführte Analyse untersucht die aktuellen Werbebudgets und die Mediennutzung in Deutschland. Zudem hat das Marktforschungsunternehmen im März seine halbjährliche Umfrage durchgeführt, die weitere Daten zur Mediennutzung und zum deutschen Werbemarkt liefert.
Fazit: Die Deutschen sind besorgt. Steigende Energiepreise, Inflation, explodierende Benzinpreise und die geopolitische Situation in Osteuropa prägen die aktuelle Situation. Das wirkt sich auch auf Werbebudgets und die Mediennutzung in Deutschland aus. Dabei spielen die Sorgen bezüglich der Corona-Pandemie erst einmal eine geringere Rolle.
Vertrauen in Berichterstattung beeinflusst Werbemarkt
Die Mediennutzung der Deutschen hat sich im Vergleich zum Vorjahr nur gering verändert. Lediglich ein stärkerer Konsum von Nachrichten konnte festgestellt werden. Dabei vertrauen 61 Prozent der Befragten der deutschen Berichterstattung über die osteuropäische Lage und schätzen die Nachrichten als transparent und unabhängig ein. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen sehen 63 Prozent als die verlässlichste Quelle, gefolgt vom Radio mit 56 Prozent und den Print-Zeitungen mit 51 Prozent.
Das Vertrauen in die Berichterstattung und der damit verbundene höhere Medienkonsum stärkt auch den Umsatz der Werbebranche in diesem Bereich. So ist sogar das Vertrauen in die Werbung selbst um 15 Prozent angestiegen und gleichzeitig sind 69 Prozent der Befragten der Meinung, dass das Vertrauen weiter gesteigert werden könnte, wenn Werbeinhalte weniger dramatisiert würden und es mehr faktenbasierte Inhalte gäbe. 55 Prozent wünschen sich auch in der Werbung explizite Solidaritätsbekundungen – etwa durch Spenden- oder Hilfsaktionen. Damit kommt diesem Thema eine höhrere Bedeutung zu als Nachhaltigkeit, Klimafreundlichkeit oder soziale Gerechtigkeit (45 Prozent).
Werbetreibende suchen seriöse Umfelder
Aufgrund dieser aktuellen Situation gibt es im Werbemarkt zur Zeit klare Gewinner und Verlierer. Zu den Verlierern zählen der Handel, der ein Minus von 43 Prozent verzeichnen musste, und der Kraftfahrzeug-Markt mit einem Minus von 39 Prozent. „Wegen gestörter Lieferketten haben Autohersteller längere Wartezeiten. Somit würde das Bewerben von Autos derzeit nur noch mehr Kunden enttäuschen. Beim Handel sind es unter anderem die Hamsterkäufe, die zu deutlich weniger Anzeigen führen, da die Kunden ohnehin in die Geschäfte stürmen. Hinzu kommt, dass der Ostertermin 2022 später lag und sich die saisonalen Kampagnen im Unterschied zum Vorjahr bis in den April hineinzogen“, begründet Dirk Reinbothe, Deutschland-Geschäftsführer bei Nielsen, die Ergebnisse. Zudem wurde in der Studie ein Rückgang des Brutto-TV-Werbebudgets um vier Prozent gegenüber dem Vorjahr festgestellt.
Zu den Gewinnern hingegen zählt vor allem die Kunst-, Kultur- und Unterhaltungsbranche. Hier wurden im März die Ausgaben für Werbung gegenüber dem Vorjahr auf fast das Zwanzigfache gesteigert. Auch die Touristikbranche profitiert von fast fünf Mal so hohen Ausgaben. Gründe liegen hier in den Lockerungen der Corona-Maßnahmen sowie in dem gestiegenen Bedürfnis nach Ablenkung und Unterhaltung. Bei der Betrachtung einzelner Mediengruppen konnte die Studie ein Plus von 9 Prozent bei den öffentlich-rechtlichen Anbietern, verglichen mit dem gesamten TV-Werbemarkt, feststellen. Dazu sagt Dirk Reinbothe: „Fake News und mangelhafte Nachrichten-Recherche sind aus Sicht der Nutzer eher bei privaten Bewegtbildmedien zu finden. Wenn die Budgets knapper werden, suchen Werbetreibende lieber nach einem seriösen Umfeld.“
Für die wiederkehrende halbjährliche Umfrage zur Mediennutzung in Deutschland wurden repräsentativ 1000 Personen zwischen 18 und 69 Jahren befragt.
