Modehersteller: Maßstabsgerechte Avatare von Kund*innen als „Gamechanger“
Der Modebranche würde der E-Commerce viel mehr Spaß machen, wenn die Retouren nicht wären. Damit sich Kund*innen besser vorstellen können, wie ihnen ein Kleidungsstück steht, experimentieren Onlinehändler schon seit vielen Jahren mit virtuellen Umkleidekabinen – mit begrenztem Erfolg. Ein Gamechanger könnten maßstabsgerechte Avatare von Kund*innen sein, die im virtuellen Raum Kleidungsstücke anprobieren. H&M hat im vergangenen Herbst in drei Filialen in Hamburg und Berlin Scanner getestet, über die Kund*innen Avatare mit ihren genauen Maßen erstellen konnten. Anschließend konnten sie ihren neuen Zwillingen Mode aus der „No Fear To Try“-Kollektion anziehen und sie in einer App um 360 Grad drehen, um einen Rundum-Blick zu bekommen. Konkurrent Zalando hat das Schweizer Bodyscan-Start-up Fision übernommen und will bald eine App präsentieren, über die man den eigenen Körper exakt vermessen und ebenfalls Avatare produzieren kann.
Die Hersteller entdecken derweil das Metaverse als virtuellen Showroom. Ende März fand auf der Plattform „Decentraland“ die erste „Metaverse Fashion Week” mit 70 Shows von Marken wie Tommy Hilfiger und Etro statt. Über 100.000 Gäste besuchten digitale Stores, feierten virtuelle Partys und nahmen an NFT-Drops teil. Im Metaverse geht es längst nicht mehr nur darum, Mode für das reale Leben zu promoten. Zara etwa hat mit „Lime Glam“ eine Linie auf den Markt gebracht, deren Teile sowohl physisch als auch von Avataren auf der Plattform „Zepeto“ getragen werden können. Ralph Lauren hat auf „Roblox“ einen ganzen Shop eröffnet, in dem man seinen Avataren für drei bis fünf US-Dollar Skianzüge, Jacken und Mützen kaufen kann.
Besonders entschieden treiben die Konkurrenten Nike und Adidas ihre Metaverse-Strategien voran. Nike hat im vergangenen Herbst auf „Roblox“ die 3D-Welt „Nikeland“ gestartet, die dem realen Nike-Headquarter nachgebildet ist. Fans der Marke können hier exklusive Produkte ausprobieren und sich gemeinsam mit Freund*innen mit Spielen vergnügen. Unter anderem ist es möglich, Körperbewegungen aus der realen in die virtuelle Welt zu übertragen. Adidas hat Grundbesitz auf der Plattform „The Sandbox” gekauft und will hier ebenfalls eine eigene Erlebniswelt, das „Adiverse“ entstehen lassen. Der Sportartikler hat auch bereits erfolgreiche NFT-Kollektionen herausgebracht, die exklusiven Zugriff auf Wearables für Avatare als auch auf Trainingsanzüge und Hoodies in der physischen Welt ermöglichen. Die Mechanismen von Begehrlichkeit und Verknappung, die man von sündhaft teuren Sneakern kennt, funktionieren auch im Metaverse.
Bisherige Folgen:
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.