Was sind die zentralen Ergebnisse?
Das Team von Podstars, dem Vermarktungsnetzwerk von OMR, ist in seiner Umfrage der Frage nachgegangen, wie Podcast-Werbung wahrgenommen wird und welche Formen den Hörer besonders zusagen. Dabei geben 18,7 Prozent an, dass sie es nicht mögen, wenn der Host der Sendung die Werbung einspricht. Die große Mehrheit akzeptiert die vom Moderator aufgesagte Werbung vor Beginn des Podcasts oder im Laufe der Sendung. „Podcast-Werbung hat gegenüber allen anderen Werbeformen den Vorteil, dass der Host eine enge Bindung zu seinen Zuhörer aufbaut. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit“, kommentiert Vincent Kittmann von Podstars das Ergebnis. „Das wiederum sind mit die wichtigsten Variablen, wenn es um das Thema Werbeakzeptanz und -wirkung geht.“ Wie die Wirkung klassischer Audiospots auf die Nutzer ist, hat die Umfrage allerdings nichts behandelt. Das sei zwar auch interessant gewesen, so Kittmann auf Anfrage von asw, wurde aber aufgrund des Umfangs außen vor gelassen.
3 von 4 Befragten geben an, dass sie sich die Werbung bis zum Ende anhören und sie nicht überspringen. Der Aussage „Wenn ich Werbung im Podcast höre, dann spule ich vor wenn möglich“ stimmen allerdings auch 37,4 Prozent zu. 86,2 Prozent antworteten, dass sie bei eingespielter Werbung nicht die Rezeption abbrechen. Eine generelle Abneigung gegenüber Werbung scheint es somit nicht zu geben. Die Umfrage zeigt auch, dass die Akzeptanz eng damit verbunden ist, ob das Angebot dadurch nur gegen eine Abogebühr zu nutzen ist. 93 Prozent sind mit Spots einverstanden, damit der Podcast auch weiterhin kostenfrei bleibt. Etwa jeder Zweite findet es grundlegend in Ordnung, dass in Podcasts Produkte beworben werben.
Welche Punkte sind noch wichtig?
Im zweiten Teil der Umfrage wollte das Podstars-Team wissen, welche Wirkung Podcast-Werbung auf die Hörer hat. Folgende Handlungen werden durch Spots ausgelöst: 31,7 Prozent haben nach einem Spot schon mal die Website des Produkts bzw. der Firma besucht, Informationen gesucht hat rund jeder Vierte, ein Fünftel hat über die Werbung schon mit Freunden oder Bekannten gesprochen und 12,9 Prozent ließen sich daraufhin gar zu einem Kauf hinreißen. Gliedert man den Punkt „Kauf getätigt“ nach Genres auf, sind vor allem Hörer von Business-Podcasts für Käufe zu gewinnen. Demnach haben 25 Prozent dieser Nutzergruppe bereits mindestens ein Produkt auf Basis von Podcast-Werbung gekauft. Für die Podstars eine erfreuliche Nachricht, haben sie doch mit dem OMR Podcast eines der bekanntesten deutschen Formate in ihren Reihen. Sport (18,4 Prozent), Kultur (16,3 Prozent) und Comedy (10,9 Prozent) sind im Vergleich weniger wirkungsstark.
Aus Sicht von Kittmann bestätigten die Ergebnisse die Vermutungen: „Podcast-Werbung ist nicht nur derzeit eine der effizientesten und wirksamsten Werbeformen, sondern hat auch perspektivisch eine sehr zahlungskräftige Zielgruppe.“
Wie ist die Umfrage aufgebaut?
Die Online-Umfrage fand zwischen April und Juli dieses Jahres statt und beinhaltete bis zu 17 Fragen. Die Teilnehmer, erläutert Kittmann, habe man direkt über die Podcaster erreicht. „Entweder gab es einen Hinweis als Roll in einer Folge, um auf die Studien hinzuweisen oder die Podcaster haben es über ihre sozialen Kanäle geteilt.“ Von den 1.102 Befragten sind 52,1 Prozent männlich, 73,7 Prozent der Befragten sind zwischen 21 und 35 Jahre alt und rund 90 Prozent haben Abitur (43 Prozent) oder einen Hochschulabschluss (46,8 Prozent). 87,2 Prozent der Teilnehmer gaben zudem an, mehrmals in der Woche oder sogar täglich Podcasts zu hören. Nur ein geringer Anteil hört einmal monatlich oder seltener derartige Formate.
tb
