Viele Marketer haben in der Vergangenheit auf das falsche Pferd gesetzt. Umfelder wurden vernachlässigt und das websiteübergreifende, profilbasierte Targeting vergöttert. Je detaillierter, desto besser – dachte man. Im Laufe dieser Woche wird Analytic Partners nun seinen neuen ROI Genome Intelligence Report veröffentlichen. Und dieser Report wird ein anderes Bild zeichnen.
Der Marketing Measurement Anbieter hat für seine Auswertung mehr als zwei Millionen Marketing-Kennzahlen aus seiner Datenbank unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse zeigen: Kontextbezogenes Targeting ist im Vergleich zu anderen Targeting-Strategien bei vergleichbaren Kosten bis zu 2,5-mal effektiver. Wird Werbung passend zu den Inhalten eines Mediums platziert, lässt sich also ein höherer ROI erzielen als beispielsweise mit einem nutzerbasierten Targeting.
Wow. Hätte man solche Erkenntnisse früher genutzt, wäre vielen Werbetreibenden und Datenschützer*innen in den vergangenen Jahren so manch graues Haar erspart geblieben. Aber bedeutet das nun, dass Marketer alle Strategien über Bord werfen und nur auf Umfelder setzen sollten? Sicher nicht. Aber es spricht nichts dagegen, mit dem Ableben der Drittanbieter-Cookies seine Targeting-Strategien gründlich zu überdenken und Umfelder nicht mehr zu verteufeln.
Reichweite und Kontext – gemeinsam stärker
Dem Report von Analytic Partners zufolge lässt die Genauigkeit bei einer demographischen Ansprache mit Hilfe von Third-Party-Cookies zu wünschen übrig. Second-Party-Daten schneiden besser ab, doch am genauesten sind demzufolge First-Party-Daten. Sie werden über die eigenen Kunden generiert. Auch aus Datenschutz-Sicht eignen sie sich sehr gut für ein Targeting der Zukunft, jedoch haben sie zwei Nachteile: die Reichweite ist limitiert und es können auf direktem Weg damit keine Neukunden gewonnen werden. Der Report kommt daher zu dem Schluss, dass eine reichweitenstarke Ansprache im Zusammenspiel mit kontextbezogenem Targeting momentan am effektivsten ist. Doch ein Allheilmittel ist auch dieses Targeting sicher nicht. Es entscheidet immer der Einzelfall und die Gesamtstrategie.
Viele Publisher tüfteln in den Hinterzimmern bereits an Lösungen – sowohl um die eigenen First-Party-Daten für das Marketing nutzbar zu machen als auch an Angeboten für ein kontextbezogenes Targeting – oder um idealerweise beides zusammenzubringen. So können über statistische Zwillinge beispielsweise die Reichweite erhöht und über neue Content-Angebote neue Nutzer angelockt werden. Viele Publisher und Vermarkter haben bereits ein buntes Potpourri an neuen Targeting-Möglichkeiten zusammengestellt. Eines ist dabei sicher: Das kontextbezogene Targeting wird uns in solchen Angeboten zukünftig immer häufiger begegnen.
Schon gehört?
Falls Sie nun nach Content-Marketing-Strategien suchen, um über das SEO-Ranking die Reichweite zu steigern, könnte Ihnen dieser Beitrag von Search Engine Land weiterhelfen: Der Autor liefert drei Tipps für eine passende Strategie, unter anderem wird das sagenumwobenen E-A-T-Konzept von Google thematisiert.
Das Content-Management indes wird immer komfortabler. Das US-Portal „Martech.org“ berichtet aktuell über den Aufstieg der Omnichannel-Content-Pattformen und ihre Auswirkungen auf das Content-Management.
Auch die Affiliate-Branche hat bekanntlich mit dem Wegfall der 3rd-Party-Cookies zu kämpfen. Gut zu wissen: Die Fokusgruppe Affiliate-Marketing im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat jetzt ein neues Kompendium veröffentlicht, das die veränderte Mechanik der Leistungsmessung erklärt.
Übrigens: Falls Sie schon immer nach Gründen gesucht haben, NICHT weiter in Marketing Tech zu investieren: Darrell Alfonso, Marketing Operations Verantwortlicher bei Amazon Web Services (AWS) hat 6 schlagkräftige Argumente zusammengetragen.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.