Sichtkontakte sind gut, Klicks noch besser, Conversions traumhaft: Doch ohne Aufmerksamkeit geht in der Werbung gar nichts. Die „Attention“, wie es so schön neudeutsch heißt, ist die Grundvoraussetzung dafür, dass sich User*innen überhaupt mit einem Inhalt auseinandersetzen und an Werbung erinnern. Und sie ist ein wichtiger Indikator für mögliche Aktionen der Empfänger*innen.
Neue Untersuchungen zeigen, dass Attention den Return of Advertising Spend, die Conversion Rate und auch Kaufabsichten erhöhen kann. Laut der Studie „The Attention Payoff“, die YouGov im Auftrag von Integral Ad Science durchgeführt hat, flankieren daher momentan rund drei Viertel der Digital Marketing-Expert*innen in Deutschland ihre zentralen Kampagnen-KPIs mit gezielten Strategien für die Aufmerksamkeitsmessung und -optimierung. Für die Analyse werden in der Regel Messwerte aus drei Kategorien herangezogen: Sichtbarkeit der Werbung, die Situation und Interaktion. Und wie könnte es anders sein – auch für die Aufmerksamkeitsoptimierung kommt Künstliche Intelligenz zum Einsatz.
Danone analysiert Aufmerksamkeit und Emotionen
So hat Danone kürzlich für seine Fruchtzwerge-Ice-Sticks-Werbekampagne mit KI-optimierten Visuals gearbeitet, um mehr Aufmerksamkeit zu erzielen. Um die Kampagne für das Selbstmach-Eis zu optimieren, nutzte die globale Mediaplattform Teads KI-gestützte Vorhersage-Modelle. Zunächst wurden verschiedene Designs und Ausführungen der Werbemittel getestet, darunter Banner und Video-Creatives, um die Nutzeraufmerksamkeit je Design zu untersuchen. Mittels eines KI-basiertem Eye-Trackings wurde analysiert, in welche Richtungen Nutzer*innen beim Betrachten der Anzeigen blicken. Um auch die Emotionen der Nutzer*innen zu erfassen, wurde zusätzlich eine Emotionserkennungssoftware eingesetzt. Auf diese Weise konnten die aufmerksamkeitsstärksten Bildelemente identifiziert werden. Auf Basis sämtlicher Erkenntnisse optimierte Teads die Werbemittel. Das Ergebnis fiel entsprechend positiv aus: Über die gesamte Kampagne hinweg übertrafen View Rate, View Time und Attentive Seconds für Video- und Display-Ads die bislang ermittelten Benchmarks. Bei den Video-Assets wurden pro 1000 Sichtkontakten sogar 3,43 „aufmerksame Sekunden“ gemessen – doppelt so viele wie das Benchmark.
Trotz der jüngsten Fortschritte in Sachen Aufmerksamkeitsmessung gibt es in diesem Bereich noch einiges zu tun. So hat sich bisher kein einheitlicher Standard etabliert, um die Aufmerksamkeit zu messen. Es gibt zahlreiche stichhaltige Anhaltspunkte aber die Vergleichbarkeit über verschiedene Anbieter hinweg ist (noch) schwierig.
Schon gehört?
In Deutschland bieten 79 Prozent der Online-Händler Newsletter an, 72 Prozent stellen digitale Prospekte zur Verfügung. Wenig verbreitet bleibt das Live-Stream-Shopping. Erst sieben Prozent bieten es an. Auch Voice Commerce – also Bestellungen per Sprachassistenten wie Alexa oder Google Home – bleiben ein Nischen-Phänomen. Nur fünf Prozent der Händler akzeptieren sie. Diese Zahlen lieferte jetzt eine aktuelle Untersuchung des Bitkom.
Newsletter erregen zunehmend auch die Aufmerksamkeit von Werbevermarktern. Wie Martech.org berichtet, werden Vermarkter in diesem Jahr ihre E-Mail-Strategien weiter verfeinern, da sich dies monetär auszahlen kann. Noch immer gilt E-Mail als einer der kostengünstigsten Werbekanäle. Und auch hier könnte KI künftig eine wichtigere Rolle spielen – zum Beispiel für die Gestaltung der Mails und die Planung der Kampagnen.
Übrigens: Newsletter-Versender leben mitunter auch gefährlich. So haben kürzlich Ebay-Mitarbeiter die Verfasser eines kritischen Newsletters tyrannisiert. Unter anderem sollen sie lebendige Kakerlaken und eine Schweinemaske mit Kunstblut an das Blogger-Paar verschickt haben. Der Fall landete schließlich im US-Bundesstaat Massachusetts vor Gericht. Ergebnis: Ebay muss für die Entgleisung seiner Mitarbeiter drei Millionen US-Dollar Strafe zahlen.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.