Nach den ersten beiden Jahren der globalen Coronapandemie hatten Wirtschaftsexpert*innen gehofft, dass die deutsche Wirtschaft sich 2022 so weit erholen würde, dass das Vor-Corona-Niveau wieder erreicht würde. Gerade für den deutschen Werbemarkt wäre das laut einer früheren Prognose der JOM Group denkbar gewesen. Doch der Ukraine-Krieg und die entstandenen Lieferengpässe bremsten die Erholung ab.
Die aktuellen Untersuchungsergebnisse der Hamburger Agenturgruppe zeigen, dass die Nettowerbeinvestitionen 2022 nur leicht, um 1,2 Prozent, angestiegen sind. Vor allem im dritten und vierten Quartal schwächten sich die positiven Entwicklungen wieder ab und die Werbekonjunktur unterschritt sogar das Vorjahresniveau. Für 2023 erwartet die JOM Group nun ein noch schwächeres Wachstum des deutschen Werbemarkts in Höhe von circa 0,5 Prozent. Damit würde der deutsche Werbemarkt ein Gesamtvolumen von 22,7 Milliarden Euro umfassen.
Abverkaufsorientierung statt klassischem Konsum
Volker Neumann, Managing Director der JOM Group, blickt vor allem gespannt auf den Jahresstart: „Wir schätzen das erste Tertial 2023 als wegweisend ein, weil sich viele Inflationseffekte dann voll in den Portemonnaies der Verbraucher bemerkbar machen. Das Werbevolumen zum Jahresstart dürfte daher sogar vergleichsweise hoch ausfallen. Entscheidend wird dann sein, welcher Return-on-Investment entsteht und welche Volumen die Umsatzentwicklung der Unternehmen noch zulassen“.
Die wirtschaftlichen Umstände laden Privatverbraucher*innen auch 2023 nicht gerade dazu ein, viel zu konsumieren. Der wirtschaftliche Fokus des Werbemarktes müsse sich also auch in diesem Jahr einen anderen Schwerpunkt suchen, so die Prognose der Agenturgruppe: In diesem Rahmen werde die Abverkaufsorientierung in der Kommunikation immer wichtiger. Besonders davon profitieren könnten klassische Medienanbieter wie Funk und Außenwerbung. Aber auch für performance-orientierte Online-Kanäle und Retail Media bedeute das ein gutes Plus. Für Printwerbekanäle erwartet die JOM Group dagegen Einbußen erwartet. Die erhöhten Produktionskosten würden einen verstärkten Umstieg auf Online-Werbung nahelegen.
Streaming-Dienste im Fokus
Schon in den letzten Jahren zeigten sich Verschiebungen des deutschen Werbemarktes von klassischer Fernsehwerbung zu anderen digitalen Video- und Streaming-Kanälen. Indem Plattformen wie Freevee, Netflix und Disney+ mittlerweile auch werbefinanziert sind, werden neue Potenziale für den Werbemarkt geschaffen. Aber auch neuere Plattformen wie Twitch dürften die Umsätze auf dem Werbemarkt für Streaming-Dienste ankurbeln.
