An Spam-Filtern und Blacklisten vorbei zum Kunden

von Swen Krups – Deutschland Manager der E-Mail-Marketing Services Firma Epsilon International

Der E-Mail-Versand sieht auf dem ersten Blick sehr einfach aus. Aufgrund der vielen unerwünschten E-Mail-Versender, also stetig wachsenden Spam Aufkommen, ist professionelles E-Mail-Marketing ein komplexes Thema geworden. Die ISPs (Anbieter von Internet-Zugängen wie zum Beispiel Hansenet, Freenet oder T-Home) entwickeln aufgrund der Spam-Problematik immer neue Filtermethoden um ihr Netzwerk und ihre Kunden kosteneffizient vor unerwünschten E-Mails zu schützen. Die Zeiten, in der ein Direktmarketing-Versender über einen guten Kontakt beim ISP alle Filter umgehen konnte, zumal diese heutzutage meist Automatismen sind, sind vorbei.

Heute orientieren sich die Internet-Anbieter beim Filtern von E-Mails weniger am Inhalt der E-Mails als vielmehr an dem Ruf des Absenders. Die Reputation des Absenders ist entscheidend für den Filter und damit für Frage, ob eine E-Mail-Kampagne von Absender X durchkommt und von Absender Y blockiert wird. Für die Messung der Reputation eines Absenders gibt es leider noch keinen Branchenstandard. Sie variiert von ISP zu ISP. Einigkeit herrscht darüber, dass die Versandhistorie bei einem oder meherer ISPs mit Hilfe eines Scoringverfahrens bewertet wird. Das Scoring-Ergebnis bezieht sich in der Regel auf die sogenannte IP-Adresse und machmal auch auf den DNS Eintrag der Subdomain (Newsletter.mydomain.de) für einen vordefinierten Zeitraum.

Wichtige Kennzahlen zum Reputationsmanagement im E-Mail-Marketing
Die nachfolgenden Kennzahlen fließen in die Bewertung der Reputation eines Versenders ein:

Die Anzahl der ungültigen E-Mail-Adressen. Gerade Spammer erzeugen per Zufallsgenerator aus Namen gängige E-Mail-Adressen oder verwenden alte Adressverzeichnisse, die sie irgendwo auf dem Graumarkt erworben haben. Die Kennzahl zeigt also an, ob ein Unternehmen künstlich E-Mail-Adressen erzeugt oder insgesamt seine E-Mail-Adressen mangelhaft pflegt.
Die Anzahl der Beschwerden über Spam beziehungsweise über den Versender. Viele Webmailer bieten einen Spam-Button an, so dass der ISP die Anzahl der Beschwerden gezielt sammeln und auswerten kann.
Anzahl von E-Mails, die an inaktive E-Mail-Konten versandt werden. Solche Konten werden von ihren Besitzern nicht mehr genutzt und später von ISPs als Testinstrument zum Monitoring von Spam-Aktivitäten genutzt.
Anzahl von E-Mails, die an Spam-Fallen gesandt werden. Solche Spam-Traps wurden niemals für einen Newsletter registriert und werden von ISPs daher eingesetzt, um Spam zu messen.
Versandverhalten bezüglich der E-Mail-Volumina: Wie sieht der Verlauf des E-Mail-Versandvolumens aus? Werden regelmäßig E-Mails versandt oder werden plötzlich von einem Absender sehr hohe Versandzahlen verschickt.
Blacklist-Kontrolle: Überprüfung ob der Versender mit seiner IP schon auf einer Blacklist steht. Es gibt Dienstleister, die regelmäßig die IP-Adressen von Spammern sammeln, und zur Verfügung stellen.

Nur professionelle E-Mail-Marketing Service Partner können die Reputation managen

Wie können Marketingabteilungen ihre Reputation aufbauen und erhalten? Martin Ebonqué, Deliverability Manager bei Epsilon International in Europa, stellt fest, das Marketer sich häufig einen professionellen E-Mail-Marketing Partner suchen, um an jeder Stelle des E-Mail-Lebenszyklus Maßnahmen zu ergreifen. Für ihn gelten folgende Best Practices:

1. Das Reputationsmanagement in der Planungsphase:

Die Qualität der Adressdaten ist die Grundlage für eine hervorragende Zustellbarkeit. Sie beginnt mit der Adressgenerierung. E-Mail-Adressen sollten durch ein sogenanntes Double-opt-in akquiriert werden. Das heißt ein Kunde, der sich für einen Newsletter oder einen E-Mail-Service anmeldet, bekommt nach der Anmeldung einen Bestätigungslink via E-Mail zugestellt. Erst wenn er die Rechtmäßigkeit der Anmeldung durch einen Klick auf den Bestätigungslink bestätigt, wird er in den regulären Versand aufgenommen. In Deutschland ist diese Praxis schon seit Jahren bei vielen Unternehmen Standard.

E-Mail-Marketer sollten relativ schnell nach der Anmeldung mit dem ersten E-Mailing beginnen und den Abonnenten an die Quelle seiner Anmeldung erinnern. Dies kann beispielsweise durch eine Zeile in der E-Mail geschehen:„Sie haben sich am Tag x auf der Seite x für unseren Service registriert“. Ungültige E-Mail-Adressen und Spam-Fallen können vermieden werden, wenn man nach einigen Aussendungen automatisch x nicht-geöffnete und y nicht-geklickte E-Mail-Empfänger von der Versandliste entfernt.

Auch der Listenaustausch zwischen unterschiedlichen Marketingabteilungen sollte vermieden werden, es sei denn, es wurde ausdrücklich und unmißverständlich im Registrierungsprozess auf diese Praxis hingewiesen und auch die entsprechende Einwilligung liegt vor. Die Abmeldung sollte auch direkt bei der ursprünglichen Adressliste möglich sein.

Die Auswahl des richtigen ESP (E-Mail-Service Providers) macht den Unterschied zwischen einer guten und schlechten Zustellrate. Die Verbesserung der Zustellbarkeit ist ein komplexer und sich ständig verändernder Prozess: Professionelle E-Mail-Anbieter müssen sich gut mit den unterschiedlichen Spamfiltermethoden und E-Mail-Technologien auskennen. Die richtige Konfiguration der IP-Adresse ist sehr wichtig für das Reputationsmanagement. Daher ist es für Unternehmen wichtig, Partner auszuwählen, die eine solide und skalierbare Infrastruktur und ein effizientes Versandmonitoring anbieten können.

Die Checkliste zur Auswahl des Partners sollte auch Authentifizierungsmethoden berücksichtigen (Domain Schlüssel, SPF, SenderID), Beschwerde-Feedback-Schleifen, und automatisches Bounce Management unterstützt von einem optimierten Adressüberprüfungsprozess, Unterdrückung und Monitoring von ungültigen Adressen, Inbox Zustellmessung, IP Reputationsmessung und Zertifizierung von Kunden-IPs.

2. Techniken beim E-Mail-Versand

Bekannte E-Mail und Direkt Marketing Techniken können die Zustellung der Kampagnen in das E-Mail–Postfach optimieren:

Nach der Registrierung sollte die erste Nachricht eine Begrüßung sein, um eine Beziehung mit dem Empfänger aufzubauen. Besonders fortgeschrittene Marketer setzen auf einen ganzen Kommunikationsplan zur Begrüßung, der aus einer ganzen Reihe von aufeinander abgestimmten Botschaften bestehen sollte.
Der Marketer sollte eine gebrandete und konstante Absenderadresse einsetzen, um für den Empfänger identifizierbar zu bleiben. Wenn irgendwie möglich sollte die “von domain” die gleiche Webadresse sein, auf der auch die Registrierung erfolgt ist.
Klare Betreffzeilen verhindern die Löschung vor dem Lesen.
Bei der Registrierung muss der Marketer dem Abonnenten klar kommunizieren, welche Informationen er später regelmäßig empfangen wird.
Auch die Versandfrequenz soll den Erwartungen der Empfänger entsprechen und nicht willkürlich geändert werden.
Es empfiehlt sich, Kampagnen mit einer Stichprobe zu testen, um Versandprobleme schon vorher zu erkennen und die Kreation zu optimieren.
Split-Tests, unterschiedliche E-Mails innerhalb einer Testkampagne, helfen dabei, die effizienteste Botschaft herauszufinden (höchste Öffnungsrate, höchste Klickrate, niedrigste Abmelderate, niedrigste Beschwerderate).
Der Abmeldebutton sollte im Layout der E-Mail klar erkennbar und einfach zu bedienen sein.
Es hilft auch, wenn Marketers die Empfänger ermutigen die Absender-Adresse in seinem Adressbuch zu speichern.

3. Die Analyse hilft bei der Nachbearbeitung
Die Analyse der Kampagnenperformance erlaubt es den Marketingleuten das E-Mail-Marketing und die Zustellung zu verbessern.
Zu den Best Practices der Analyse gehören:

Das Monitoring der IP Reputation.
Spezielle Tools wie der Return Path Sender Score.
Überprüfung der Beschwerderaten bei den ISPs mit einer Feedback-Schleifedirekt zum E-Mail-Service Provider.
Unverzügliche Abmeldung aller Empfänger, die Beschwerden anmelden über eine direkte Feedbackschleife bei den ISPs.
Zügige Bereinigung von Hard Bounces von der Adressliste
Analyse der Öffnungen und Klicks – inaktive Adressen sollten auch automatisch bereinigt werden, um Spam-Beschwerden zu vermeiden.
Eindeutige Betreffzeilen vermeiden Beschwerden

“ISP Beziehungen sind nicht die silberne Kugel der Zustellbarkeit, sondern nur eine Teilleistung die E-Mail-Service Provider ihren Kunden bieten können, da zum Beispiel auch der Marketer Verantwortung trägt“, betont “Philippe Nicard, Leiter Professional Service beim E-Mail-Marketing Anbieter Epsilon International.

Ein gutes Beispiel für den erfolgreichen Bewältigung von Zustellproblemen ist der Kundenclub Nectar.com der englischen Firma Loyality Management Group. Die von Nectar eStores initiierte Kampagne „Countdown to Christmas” sollte mit mehr als 2,5 Millionen E-Mail-Newsletterabonnenten die größte Online-Weihnachtsaktion des Unternehmens werden. Die Kampagne sollte sieben Wochen lang bis zum letzten Bestelltag vor Weihnachten laufen. Die Loyalty Management Group und Epsilon International arbeiteten eng zusammen, um den Erfolg der Kampagne sicherzustellen. Sie implementierten ein System zur Überwachung, Bewertung und Abstimmung der Kampagne, um die bestmögliche Leistung zu erreichen.

Zwei Wochen nach dem Start der Kampagne wurde deutlich, dass es ein Problem mit der Zustellung gab. Die Zustellrate der Kampagne ging um bis zu 40 Prozent zurück, da weite Teile der Kampagne nicht an die geplanten Empfänger ausgeliefert werden konnte. Es stellte sich heraus, dass ein Internet-Service-Provider ein Problem mit der Zustellung der Kampagne hatte. Infolge der Überwachung der E-Mail-Zustellung, des Kundenservice und der unmittelbaren Reaktion auf das Problem, kam es nur zu einem geringen, kurzfristigen Leistungsrückgang in der Kampagne, der sich auf eine bestimmte Untergruppe an Adressen des E-Mail-Adressdatenbestands begrenzte. Nachdem das Problem erkannt worden war, ließ sich der Prozentsatz der zugestellten E-Mails auf die bemerkenswerte Antwortquote von 53 Prozent steigern.

Hier finden Sie zum Download einen Guide mit Tipps zur Optimierung.