Insgesamt beziffert die Analyse das Werbevolumen für Sonderwerbeformen deutschlandweit auf zirka 330 Millionen Euro, womit dieser Bereich eine relevante Größe für die Out-of-Home-Medien sei. Danach liegt die Investitionsbereitschaft in alternative Werbeformen derzeit bei rund 10 Prozent des Marketingbudgets. „Zwischen Wollen und tatsächlich Machen klafft nach wie vor eine große Lücke. Wir beobachten jedoch eine positive Tendenz und sehen den Anteil am Marketing-Mix in affinen Branchen an der besagter Zehnprozentschwelle, im Einzelfall bereits deutlich darüber“, sagt Volker Neumann, Leitung Consulting der JOM. Hinzu komme, dass veränderte Rahmenbedingungen wie zum Beispiel die zunehmende Mobilität oder die veränderte Mediennutzung und Dialogorientierung der Konsumenten zur positiven Entwicklung der Sonderwerbeformen beitrügen. „Technologische Innovationen wie Bluetooth, QR-Codes oder Motiverkennung ermöglichen außerdem eine ideale Einbindung in eine interaktive und dialogorientierte Kampagne“, ergänzt Neumann.
Zudem sei die Entwicklung im Bereich der Ambient-Medien hoch dynamisch: Neue Werbeformen wie „AdChalks“, neue Darstellungsarten wie „Videoboards“ oder die crossmediale Verknüpfung durch Mobile Marketing würden nur eine kleine Auswahl bilden und zugleich verdeutlichen, wie wichtig die Berücksichtigung verschiedenster quantitativer und qualitativer Parameter bei der Planung ist. JOM hat das Tool „JOM Operational Ambient TM“ entwickelt, mit dessen Hilfe sich Sonderwerbeformen der Out-of-Home-Medien zielgerichtet und phasenweise planen lassen sollen.