Clevere Idee oder reines Marketing-Produkt? Der Dash-Button. Die Bestellung über Dash funktioniert mit einem Knopf, der im eigenen WLAN hängt. Wird er gedrückt, wird automatisch ein eingestelltes Produkt bei Amazon bestellt. Waschmittel, Hundefutter und andere Verbrauchsgüter. „Einfach, intelligent, kostenlos nach dem ersten Knopfdruck“, so beschreibt der Konzern die sogenannten Dash-Buttons auf seiner Internet-Seite. Doch die kleinen Helfer werden von Verbraucherzentralen in Deutschland kritisiert. Und somit hat nun das Oberlandesgericht München geurteilt: Die aufklebbaren, nur mit dem jeweiligen Hersteller-Logo versehenen Knöpfe führten zu intransparenten Bestellungen, erklärten die Richter. Geklagt hatte die Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Dort seien Beschwerden von Verbrauchern eingegangen. Sie kritisierten, dass eine Preistransparenz fehle: „Wer via Internet Waren verkauft muss den Verbraucher vorher eindeutig über den Preis und die Ware informieren. Schade, dass es mehrere Urteile braucht, um Amazon dies nahezubringen“, sagt Thomas Bradler von der Verbraucherzentrale NRW gegenüber der „Welt“.
Führt der Button zum Kaufzwang?
Erik Maier, Inhaber der Juniorprofessur für Handels- und Multi-Channel-Management an der HHL Leipzig Graduate School of Management, sagte schon 2016 in einem Artikel der absatzwirtschaft, dass die Preis- und Warentransparenz beim Kauf über derartige Vereinfachungen kritisch zu sehen ist. „Normalerweise informiere ich mich beim Kauf im Internet oder im Handel über den Preis und die Spezifikation der Ware. Beim Kauf über den Dash Button erhalte ich erst nach Erhalt der Ware Informationen zum Preis oder zur Produktqualität. Daher führen Dash Buttons zu einer gewissen Intransparenz in puncto Preis und Warenspezifikation.“
Nun, 2019, wurde er mit dieser Aussage vom Oberlandesgericht bestätigt und sagt im Interview mit der absatzwirtschaft heute: „Es war zu erwarten, dass so etwas passieren würde. Schließlich sind die Verbraucherzentralen wegen der mangelnden Transparenz schon Sturm gelaufen. Die Preistransparenz ist mit dem Dashbutton einfach nicht zu lösen, weil man darüber keine Infos weitergeben kann.“
Was könnte Amazon also tun um das Problem der Transparenz anzugehen?
Ändern ließe sich der Button, wenn es durch einen Bildschirm oder eine Sprachansage umgerüstet würde. „Der Mehrwert dieser Buttons war im Grunde eine direkte Bestellung zum Beispiel an der Waschmaschine. Amazon könnte natürlich nun mit einer Preisgarantie kommen. Bedeutet: Amazon gibt für die Produkte, die ein Kunde ständig einkauft, am Anfang des Jahres eine Zusicherung des Preises heraus, dann wäre dies transparent und der Button könnte weiterhin genutzt werden.“ Klar ist also: Kunden könnten auch einfach direkt über Alexa oder das Smartphone bestellen.
Erik Maier Quelle: HHL 2019
Maier ist von dem Urteil nicht überrascht, glaubt aber auch nicht daran, dass die Verbreitung in Deutschland so groß ist: „Ich bin ehrlich gesagt verhältnismässig skeptisch was die Gesamtverbreitung der Dash-Buttons angeht. Amazon kommuniziert keine Nutzungszahlen der Geräte. Daher könnte es auch sein, dass in Deutschland der Verkauf eingestellt wird. Denn der Mehrwert des Buttons lässt sich auch mit vorgemerkten Produkten in der Amazon-App herstellen“
Zurück zur Ausgangsfrage: Clevere Idee oder reines Marketing? Erik Maier sieht das folgendermaßen: „Meine persönliche Einschätzung ist, dass es hierbei von Anfang an um eine Mischung aus Marketing-Gag und Amazon Prime-Aufwertung ging“, Erik Maier. „Ich kann mir nicht vorstellen, dass Amazon nun rechtlich gegen das Urteil aus Deutschland vorgeht, wenn die Nutzerzahlen in Deutschland so niedrig sein sollten, wie anzunehmen ist.“