Herr Höweler, was kann Amazon Music besser als andere Musik-Streamingdienste wie Apple Music und Spotify?
MICHAEL HÖWELER: Die erste Antwort, die mir dazu einfällt, heißt Alexa. Wir bieten unseren Kunden vor allem über den Musikkonsum per Sprachsteuerung (Voice) ein besonderes und personalisiertes Erlebnis. Dabei decken wir mittlerweile alle Aspekte des täglichen Lebens ab – zum Beispiel kann es abhängig der Tageszeit heißen: „Alexa, spiele Musik zum Frühstück.“ Die Kunden von Amazon Music bekommen in höchstem Maße auf Geschmack und Stimmung abgestimmte Inhalte.
Wie unterscheiden sich die verschiedenen Amazon-Dienste wie Prime Music und Amazon Music Unlimited voneinander?
Wir verfolgen einen dreiteiligen Ansatz bei unseren verschiedenen Angeboten, getreu dem Motto „gut, besser, am besten“. So gibt es einen kostenlosen Service, der einem allgemeinen Radio-Nutzungsverhalten entspricht. Nur hier binden wir im Übrigen auch Werbepartner ein. Die nächste Stufe bilden unsere Prime-Kunden, die Zugriff auf zwei Millionen Tracks sowie alle Funktionalitäten haben. Die Amazon Music Unlimited-Kunden können dagegen auf die gesamte Breite der Musikwelt mit gut 55 Millionen Songs zugreifen.
Spotifys werbefreien Premiumdienst nutzen weltweit rund 100 Millionen Menschen. Amazon kommt mit seinen kostenpflichtigen Musik-Diensten „Amazon Music Unlimited“ und „Prime Music“ dagegen nur auf etwas über 30 Millionen Nutzer. Wieviel kommen davon aus Deutschland und wie wollen Sie die Lücke zur Konkurrenz schließen?
Wir kommentieren grundsätzlich keine Zahlen – ich kann somit auch keine Werte für Deutschland ausweisen. Ich kann Ihnen aber sagen, dass wir der am schnellsten wachsende Musik-Streamingdienst weltweit sind. Und das gilt vor allem auch für den deutschen Markt. Bei den von Ihnen genannten Zahlen ist zudem zu beachten, dass Amazon Music sehr viel später als Spotify gestartet ist. Darüber hinaus ist auch die Art des Konsums unterschiedlich. Was bei uns besonders ist und in der Zukunft noch viel wichtiger werden wird, ist der Musikkonsum über Voice. Voice ist unser Wachstumsmotor und genießt damit auch höchste Priorität. Wir sehen uns somit in einer extrem guten Ausgangslage für die kommenden Jahre.
Um Neukunden zu gewinnen, feierte Amazon Music den Start der Schlagerplaylist „Herzstück“ Ende Mai mit einem dreitägigen Pop-up Store in der Münchner Innenstadt – inklusive Auftritten von Stars wie Andrea Berg. Wieso haben Sie sich für ein solches analoges Event entschieden?
Ganz einfach: Wir arbeiten bei Amazon zu 100 Prozent kundenorientiert. Das Thema Schlager ist im Vergleich zu anderen Musikrichtungen noch sehr stark vom Live-Erlebnis sowie von einer emotionalen Nähe zwischen den Fans zu Künstlern geprägt. Das gesamte Feedback vor Ort und in den sozialen Medien war dementsprechend äußerst positiv.
Herzstück-Kampagne: Schlagermusik ist sehr von der Nähe zwischen Fans und Künstlern geprägt.
Wie unterscheiden sich die Kampagnen in den einzelnen Musikrichtungen?
Mitunter deutlich. Im Genre Hip Hop haben wir beispielsweise eine eigene Marke namens „Level“ aufgebaut, bei der sich alles um Deutschrap dreht. Der Service geht über das reine Musikangebot hinaus, die Kundenansprache findet hauptsächlich auf Instagram statt. In den ersten acht Monaten konnten wir dort 130.000 Follower für den „Level“-Account gewinnen.
Wie gewinnen Sie die Künstler für Ihre Kampagnen?
Den Support von den Künstlern basiert nicht auf Basis von Testimonial-Partnerschaften. Sie unterstützen uns, um den Konsum ihrer Musik zu maximieren. Zudem geht es den meisten Künstlern um die Nähe zu ihren Fans und dass sie ihnen etwas Besonderes bieten können. Amazon Music macht solche Momente einerseits möglich und ist andererseits auch ein wichtiger Feedbackkanal für die Künstler.
Investieren Sie mehr Budget ins Online-Marketing oder in Offline-Kampagnen?
Wir kommen aus dem digitalen Bereich und nutzen natürlich unsere eigenen Plattformen wie die Amazon-Music-App und Amazon.de. Auch Google und Affiliates sind wesentliche Bestandteile in unserem Marketingmix. Wenn man das Radio anschaltet oder in deutschen Bahnhöfen herumläuft, dann wird aber auch schnell deutlich, dass analoge Kampagnen und „Out of home“-Werbung auch bei uns stetig wachsen. Es gibt also keinen klassischen Split in unserem Marketing, sondern wir handeln sehr kampagnengetrieben und versuchen, je nach Kundengruppe die richtigen Kanäle auszuwählen. Bei Schlagermusik sind die Maßnahmen dementsprechend eher offline, beim Hip Hop tendenziell digital. Wir stellen in diesem Zusammenhang zudem fest, dass die Kombination unserer beiden Kernbereiche, Performance Marketing und Content Marketing, immer wichtiger wird.
Wie sehen Ihre Wachstumspläne für Amazon Music in Deutschland aus?
Wir stehen beim Thema Voice noch ganz am Anfang, die Durchdringung von Smart-Speakern ist in Deutschland noch nicht sehr weit. Das ist daher wie schon erwähnt unser größter kurz- und mittelfristiger Fokus. Zudem wollen wir über das inhaltliche Format „Originals“ wachsen, das man beispielsweise von Prime Video kennt. Dabei handelt es sich um Produktionen, die wir maßgeblich mit beeinflussen und auch selbst produzieren, um unseren Kunden zusätzliche individuelle Erlebnisse zu bieten.
Vita: Michael Höweler
Michael Höweler (41) ist Head of Industry & Label Relations von Amazon Music und seit September 2018 Deutschlandchef des Musik-Streamingdienstes. Vor seiner Zeit bei Amazon Music war Höweler fast vier Jahre für Amazon tätig, unter anderem als Head of Planning, Pricing & Supply Chain für Amazon Fashion EU. Von 2002 bis 2012 hatte Höweler in verschiedenen Positionen für das Beratungsunternehmen Accenture gearbeitet.
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(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.