So etwas gab es vorher nie: eine Porno-App lässt sich auf dem iPhone installieren. Apple reagierte Anfang dieses Jahres empört, ist allerdings machtlos. Denn das Gesetz über digitale Märkte (Digital Markets Act, DMA) ermöglicht es europäischen Nutzerinnen und Nutzern, nun auch Apps aus App-Stores gerätefremder Anbieter auf ihren Smartphones zu installieren. Die Erotik App “Hot Tube” kann über den alternativen iOS-App-Marktplatz von AltStore auf das iPhone geladen werden.
Gegenüber dem Tech-Magazin „The Verge“ erklärte Apple-Sprecher Peter Ajemian: „Wir sind tief besorgt über die Sicherheitsrisiken, die Hardcore-Porno-Apps dieser Art für EU-Nutzer, insbesondere Kinder, schaffen.“ Apple würde diese App seinen Aussagen zufolge niemals in seinem eigenen Store anbieten. „Die Wahrheit ist, dass wir von der Europäischen Kommission verpflichtet sind, die Verteilung durch Marktplatzbetreiber wie AltStore und Epic zu erlauben, die unsere Bedenken hinsichtlich der Benutzersicherheit möglicherweise nicht teilen“, so der Sprecher.
Zuvor hatte Apple jahrelang mit dem Spieleentwickler Epic Games (Fortnite) im Clinch gelegen. Während Apple seine Argumentation auf die Benutzersicherheit abstellt, ist der Hauptstreitpunkt für die Content-Anbieter Apples 30-prozentige Provision für In-App-Käufe aus allen Apps, die über seinen App-Store geladen werden. Eine Gebühr und marktbeherrschende Stellung, die sich jetzt mit der Zulassung alternativer App-Stores in der EU umgehen lässt.
App-Vermarktung: Das Duopol und die neue Konkurrenz
Der Google Play Store ist in der Regel auf den meisten Android-Smartphones vorinstalliert. Ausnahmen gibt es lediglich bei einigen Android-Geräten von chinesischen Herstellern. In der Apple-Welt ist der Apple App-Store das Maß der Dinge und auf jedem mobilen Apple-Gerät vorinstalliert. Zahlen des Portals „Business of Apps“ zufolge kontrollieren Apple und Google außerhalb Chinas mehr als 95 Prozent des Marktanteils der App-Stores durch ihre Betriebssysteme iOS beziehungsweise Android.
Ursprünglich starteten die Systeme nur mit ein paar vorinstallierten Apps. Doch schon nach kurzer Zeit wurden App-Stores eingeführt, um die große Nachfrage an Applikationen für das Smartphone zu befriedigen. Neben diesen beiden marktbeherrschenden Stores wurden im Laufe der Zeit weitere Stores gegründet. Insbesondere renommierte Smartphone-Hersteller halten für ihre Geräte eigene Angebote bereit. So betreibt Samsung den „Galaxy Store“, Xiaomi hat „GetApps“ und Huawei hat „AppGalery“ auf seinen Telefonen etabliert, nachdem das Unternehmen Android nicht mehr als Betriebssystem nutzen durfte. Auch Amazon bietet für seine Geräte wie Kindle Fire Tablets oder den Fire TV Stick Apps über einen eigenen Marktplatz an. Vor allem in China gibt es zahlreiche weitere App-Stores von Geräteherstellern, zum Beispiel den Vivo App-Store oder den Oppo Store.
Neben solchen sogenannten OEM-Stores (OEM, Original Equipment Manufacturer) der Hersteller halten auch alternative Stores von Drittanbietern Einzug auf europäischen Smartphones. Zu den bekanntesten Vertretern zählen der Epic Game Store, Altstore, Setapp oder Aptoide. Mehr als ein Dutzend alternative Anbieter tummeln sich im Markt und können nun innerhalb der EU dank des DMA auf eine größere Verbreitung ihrer Angebote hoffen.
Besseres Ranking und größere Sichtbarkeit in alternativen App-Stores
Für Marken und App-Entwickler bringen die alternativen Stores zahlreiche Vorteile, aber auch Herausforderungen mit sich. Zu den Vorteilen zählt vor allem, dass Apps in den alternativen Stores deutlich sichtbarer sind. Während der Google Play Store und der Apple Store in allen Kategorien so stark überlaufen sind, dass ohne bezahlte Platzierungen die Auffindbarkeit der eigenen App einem Glücksspiel gleicht, lässt sich in alternativen Stores mit einer sogenannten App-Store Optimization (ASO) noch viel im Ranking erreichen. Darunter versteht man die Optimierung der App-Store-Einträge durch passende Keywords, aussagekräftige Screenshots und informative Beschreibungen.
Grundsätzlich können Marken und Entwickler in alternativen App-Stores die gleichen Zielgruppen erreichen wie in den großen Stores von Google und Apple. Oft sind die Nutzerinnen und Nutzer jedoch etwas jünger, „open minded“ und auf der Suche nach Alternativen. Gaming gilt als ein wichtiger Treiber für die Popularität alternativer App-Stores.
Alternative App-Stores: Höhere Marge, aber geringere organische Reichweite
Insbesondere monetäre Aspekte sprechen aus Vermarktungssicht für die Stores der OEMs und Drittanbieter. „Bisher konnten die App-Entwickler den Revenue Share nicht verhandeln. Bei den neuen App-Stores ist das anders“, sagt Robert Wildner, Geschäftsführer der auf App-Advertising spezialisierten Agentur AVOW. Bei den alternativen Playern ist der Revenue Share deutlich niedriger. Laut Wildner können die Umsatzgebühren je nach App-Store auf bis zu fünf Prozent heruntergehandelt werden. Das sorgt für bessere Margen bei den Content-Entwicklern und macht solche Angebote attraktiv. Auch Nutzende profitieren: Da Anbieter weniger Provision an die Store-Betreiber zahlen müssen, können sie ihre Apps oft günstiger anbieten oder mehr Features kostenlos bereitstellen.
Auf der anderen Seite haben alternative Stores per se deutlich weniger aktive Nutzer als die seit Jahren etablierten Platzhirsche. Daher rät App-Store-Experte Wildner zu einer kombinierten Strategie aus OEM-Werbung und Store-Platzierung. Viele Smartphone-Hersteller bieten diverse Werbemöglichkeiten auf den Geräten selbst – vom Startbildschirm über Werbeflächen in ihren eigenen Apps bis hin zu Push Notifications, und das mit teils enormen Reichweiten. Auf diese Weise kann eine starke Aufmerksamkeit für die beworbenen Apps erzeugt werden, die sich dann im geräteeigenen App-Store herunterladen lassen.
App-Stores: Viel hilft nicht viel
Während eine solche Strategie für OEM-Stores bereits sehr gut funktioniert, sollten Anbieter, die ihre Apps in Nicht-OEM-Stores von Drittanbietern hinterlegen wollen, im Vorfeld genau prüfen, welche Möglichkeiten es dort zur Nutzer-Akquise gibt, rät Wildner. Denn ohne begleitende Werbung wird es schwer. In mehreren App-Stores aktiv zu sein, ist zudem mit Aufwand verbunden: Apps müssen bereitgestellt und regelmäßig aktualisiert werden. Außerdem erfordern unterschiedliche Geräte-Marken unterschiedliche Bezahlsysteme für kostenpflichtige Downloads. Darüber hinaus gilt es, die Kampagnen und Downloadzahlen im Blick zu behalten und die verschiedenen Werbeaktivitäten auszusteuern und zu optimieren. Damit sich der Aufwand lohnt, müssen sowohl die Downloadzahlen als auch die Umsätze stimmen. Eine App-Store- beziehungsweise Geräte-übergreifende Analyse und Steuerung des App-Advertisings steckt allerdings noch in den Kinderschuhen.
Von einer Strategie, in möglichst vielen App-Stores präsent zu sein, rät Wildner daher ab. „Das würde alle Beteiligten schnell an ihre Grenzen bringen.“ Stattdessen gelte es zu prüfen, in welchen Regionen man aktiv werden möchte und welche App-Stores dort bereits eine große Verbreitung haben. Innerhalb Europas sind dem Experten zufolge vor allem die OEM-Stores von Samsung, Xiaomi und Huawei bei App-Entwicklern sehr beliebt. Doch ein vollständiger Ersatz für einen Google-Play-Store oder den Apple Store sind sie nicht. „Alternative Stores sind eine kostengünstige Ergänzung für die App-Vermarktung, und sie erhöhen die Reichweite und Sichtbarkeit“, sagt Wildner.
Quo Vadis App-Vermarktung?
Das DMA hat den Weg bereitet. Der langfristige Erfolg der alternativen App-Stores dürfte nun davon abhängen, wie einfach es den Content-Partnern gemacht wird, in solchen Stores gelistet zu werden. Auf die weitere Entwicklung angesprochen, verweist Wildner auf China. Dort gibt es zahlreiche alternative App-Stores, die Content-Partner mit wenig Aufwand gleichzeitig nutzen können. „Auch hierzulande wird es in naher Zukunft flächendeckende Lösungen geben, mit denen sich ein Engagement in mehreren Stores und auf mehreren Geräte-Marken effizient managen lässt“, ist Wildner überzeugt. Denkbar seien dem Experten zufolge auch Meta-Stores oder White-Label-Store-Solutions, die sich auf verschiedenen Geräten verbreiten lassen. Momentan ist der Markt im Aufbruch und wird sich zu einem späteren Zeitpunkt wieder konsolidieren. Aber eines ist sicher: Die alternativen App-Stores sind gekommen, um zu bleiben.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
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