Auswirkungen
Grundsätzlich zeigt der Code of Conduct in die richtige Richtung. Eine klares zur Statement von Daten-, Inventar- und Zielgruppenqualität ist sicher für die internationale Positionierung der Marktteilnehmer spannend. Man hat gelernt, dass strenge Maßstäbe nicht notwendigerweise nur Nachteile mit sich bringen. In Sachen Anonymisierung und Datenschutz gilt in der Branche inzwischen der geflügelte Satz: „Wer es in Deutschland schafft, schafft es überall“. Der deutsche Markt ist also das Stahlbad der Branche und das schlägt sich auch auf die Leistungsfähigkeit der angebotenen Lösungen nieder.
Unterdessen merkt man dem Code of Conduct klar an, daß viele Köche im Brei gerührt haben. Einige der Formulierungen sind sehr vorsichtig gehalten. Die Anwendung von Brand-Safety-Tools wird zwar vorgegeben, Art, Einsatzbereich, Umfang und Intervalle sind unterdessen beliebig. Formulierungen wie: „Die Publisher sorgen für Transparenz …“ sind nicht dazu geeignet die Fronten zu klären. Hier wird dann der Begriff Transparenz zum Definitions-Kriegsschauplatz. Offensichtlich nachträglich eingefügte Zusätze wie „…im zuvor vereinbarten Rahmen“ schränken die allgemeine Selbstverpflichtung auf bilaterale Vertragsinhalte ein und machen Standards hier wirkungslos. Selbst die recht einfache Festlegung des Mindeststandards für Viewability schmilzt durch das kleine Wörtchen „idealerweise“ dahin, wie Butter in der Sonne.
Fazit
Die Richtung stimmt. Oliver Busch von Facebook ist gar der Auffassung: „Mit dem umfassenden Code of Conduct setzt der deutsche Markt wieder einmal ein international einzigartiges Qualitätsstatement, dass die Teilnehmer sehr detailliert für ihren jeweiligen Beitrag in die Verantwortung und Pflicht nimmt“. Wie dieses „in die Pflicht nehmen“ realiter aussieht, wird die Zeit zeigen. Entscheidend ist natürlich die Konsequenz, in der Sanktionsmaßnahmen angewendet werden. Die empfindlichste Strafe dürfte die Veröffentlichung eines Verstoßes sein. Das werden die Werbungtreibenden sicher aufmerksam beobachten. Busch weiß aber auch, dass das erst der Anfang ist. „Die Entwicklung eines solchen Gemeinschaftswerks ist ein großer Brocken, der erfolgreich ins Rollen gekommen ist“. Das nächste Jahr wird zeigen, ob es für Advertiser wichtig ist, dass ihre Partner auf der Angebotsseite den Code of Conduct unterschrieben haben. Ob dieses „Gütesiegel“ also auch ökonomische Wirkung im Markt entfaltet. Das hängt ohne Zweifel auch davon ab, wer letztlich den Code of Conduct unterschreibt, oder ob es gar Initiativen im Markt geben wird, doch ein noch strengeres Regelwerk einzuführen. Bislang finden sich unter den 32 Erstunterzeichnern nur etwas mehr als eine Handvoll der großen Player im Markt. Viele wichtige Anbieter im Programmatic-Segment fehlen, zum Beispiel Google/Doubleclick, The TradeDesk, Rubicon Project oder auch Facebook. Insofern wird es spannend sein zu beobachten, inwieweit der Code of Conduct tatsächlich spürbar Wirkung im Markt entfaltet und den Advertisern eine Vertrauensgrundlage bietet die sie zu mehr Ausgaben im Programmatic-Segment bringt.