Der Anglizismus „Zero“ wird im Sprachgebrauch deutlich überstrapaziert. Auf der Suche nach den Extremen entpuppt sich die Null oft als ultimatives Ziel. „Size Zero“ ist als Ziel allerdings nur bedingt erstrebenswert. „Zero Zucker“ schon eher. Und „Net Zero“ – bezogen auf die globalen Kohlendioxid-Emissionen – ist eine Pflicht an unserem Planeten.
Doch das Marketing wäre nicht das Marketing, wenn es nicht ebenfalls die Null für seine Kommunikation entdeckt hätte. Die sogenannten Zero-Party-Data fliegen noch etwas unter dem Radar, aber das könnte sich ändern: Die Drittanbieter-Cookies laufen in diesem Jahr aus. Entsprechend werden die eigenen Daten – die so genannten First-Party-Daten – für die Zielgruppenansprache im digitalen Marketing immer wichtiger. Doch sie sind schwer zu finden. Oft versteckt in unzähligen Silos dümpeln sie unentdeckt und entsprechend wertlos vor sich hin. Mit Hilfe von Customer Data Plattformen (CDPs) könnte man den Datenschatz heben und eine einheitliche Sicht auf seine verstreut durch alle Abteilungen umherirrenden Daten erhalten.
„Zero“ ist wie „First“ nur besser
Doch die Einführung einer CDP ist zunächst eine nachträgliche „Reparatur“. Cleverer ist es, von Anfang an seine Daten und Datenquellen so zu organisieren, dass sie an zentraler Stelle zusammenlaufen. Und richtig komfortabel wird es, wenn die Daten nicht selbst erhoben, sondern von den Kunden freiwillig hinterlegt werden – als Zero-Party-Data.
Forrester hat den Begriff vor wenigen Jahren geprägt und definiert. Es handelt sich demnach um „Daten, die ein Kunde absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilt. Dazu können Präferenzen, Kaufabsichten, persönlicher Kontext und die Art und Weise gehören, wie die Person möchte, dass die Marke sie erkennt.“ Das klingt nicht nur nach einer probaten Alternative zum aufwendigen Data Mining, das ist es auch. In jedem Fall ist es eine erstklassige Ergänzung.
Es ist ein Traum für alle Marketer, wenn Kund*innen Präferenzen und Kaufabsichten explizit äußern und im Idealfall aktiv den Kanal ankreuzen, über den sie gern von der Marke angesprochen werden möchten. Um diese Eingaben durch die Kund*innen zu forcieren, sind Interaktionen entlang der Customer Journey unerlässlich. Und hier könnte künftig – Achtung Trommelwirbel – generative Künstliche Intelligenz eine wichtige Rolle spielen und den Zero-Party-Data zu neuem Glanz verhelfen. Das Chat-Verhalten wurde den selbstlernenden Maschinen quasi in die technische Wiege gelegt. Anders als ihre sturen Software-Vorgänger macht die KI der neuen Generation echte Gespräche möglich – Gespräche zwischen Marke und Kunde, zwischen Anbieter und Abnehmer*in. Und wenn man erst einmal ins Plaudern kommt … Wenn Sie mich fragen, liegt hier noch viel Potenzial für die Informationsgewinnung brach. Wann haben Sie eigentlich das letzte Mal mit einer KI gechattet?
Schon gehört?
Zwei Drittel (67 Prozent) der B2B-E-Commerce-Unternehmen finden es schwierig, Zero-Party-Daten zu sammeln. Das ist ein Ergebnis einer aktuellen Forrester-Studie im Auftrag des Tech-Anbieters Zoovu. Dem Bericht zufolge hat die personalisierte Beratung von Onlinekäufern oberste Priorität im E-Commerce, doch 83 Prozent der Firmen verfügen nur über Daten, die unvollständig, inkonsistent, unstrukturiert, nicht korrekt oder schlicht veraltet sind.
Nicht mit schlechten, aber mit weniger Daten muss künftig auch das Targeting im Web auskommen. Vor dem Hintergrund des Auslaufens der Drittanbieter-Cookies und der zahlreichen Alternativen glauben nur 20 Prozent der Vermarkter, dass dies zu einer Vereinheitlichung am Targeting-Markt führt. Jede*r Zweite (50 Prozent) rechnet mit einer Fragmentierung der Targeting-Landschaft. Bei der Wahl der Alternativen steht bei den Vermarktern ein Targeting auf Basis von Contextual und LogIn-Daten besonders hoch in der Gunst. So wollen ab 2025 rund 80 Prozent der Vermarkter kontextuelles Targeting einsetzen und 75 Prozent wollen mithilfe von LogIn-Daten targeten. Diese Ergebnisse liefert die jetzt veröffentlichte Privacy First Studie 2023, die von der Technologieberatung Annalect (gehört zur Omnicom Media Group Germany), herausgegeben wird.
Das soll es mit den Daten für heute gewesen sein. Falls Sie doch nicht genug haben, können Sie noch bei martech.org vorbeischauen. Dort lässt man aus Marketing-Sicht noch einmal den Super Bowl Revue passieren und zeigt, welche Marken die Gewinner in Streaming und Social Media waren.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.