AIDA – reif für das Museum?

Verschiedene Erkenntnisse der Kommunikationsforschung der letzten 30 Jahre stellen das 1898 von Lewis entwickelte AIDA-Modell massiv in Frage. Das ursprünglich als Anleitung für ein Verkaufsgespräch entwickelte Modell sollte die verschiedenen Phasen aufzeigen, durch welche ein Verkäufer seinen Kunden im Verkaufsgespräch führen muss, um zum Verkaufsabschluss zu gelangen: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse am Produkt und an Informationen darüber), Desire (Wunsch, das Produkt zu besitzen, also Kaufabsicht) und Action (im Sinne von Kauf).

Als Modell der Werbewirkung wurde AIDA also gewissermaßen „zweckentfremdet“. Dabei war AIDA nur der Anfang. Im Laufe der letzten Jahrzehnte entwickelten Kommunikationsforscher eine Vielzahl von Stufenmodellen der Werbewirkung, die nicht in der Lage waren, bestimmte Phänomene zu erklären:

• Werbewirkung ohne Aufmerksamkeit: Beiläufig, das heißt ohne gerichtete Aufmerksamkeit aufgenommene Werbung kann sich positiv auf die Einstellung zur beworbenen Marke auswirken. Dieses Phänomen wird Mere-exposure-Effekt genannt und wurde in empirischen Untersuchungen vielfach bestätigt (Felser 2001, S. 205 f). Nicht nur wird die Werbung nicht bewusst beachtet (keine „Attention“), sondern der Konsument lernt in diesen Fällen natürlich auch nichts über die Eigenschaften der Marke.
• Werbewirkung bei geringem Produktinvolvement: Kaum ein Konzept hat in der wissenschaftlichen Werbewirkungsforschung der letzten Jahrzehnte eine solch breite Akzeptanz gefunden wie das des Produktinvolvements. Hierunter versteht man das Interesse und die persönliche Wichtigkeit, die ein Konsument für eine Produktkategorie und damit auch für die einzelnen Marken darin empfindet. Die Höhe des Involvements wird auch vom wahrgenommenen Risiko bei der Markenwahl stark beeinflusst. Besonders unter den niedrigpreisigen Gütern des täglichen Bedarfs gibt es viele, die der Konsument zwar kauft, weil er sie braucht, bei denen es ihm aber wegen des geringen Risikos relativ egal ist, welche Marke er wählt. Auch Werbung für Marken aus solchen Kategorien interessiert den Konsumenten recht wenig: Die Stufe „Interest“ wird nie erreicht. Wenn er Werbung für Low Involvement-Produkte überhaupt bewusst wahrnimmt, löst sie bei ihm nur sehr geringe gedankliche Aktivität aus. Deshalb kann sie ihn auch nicht wirklich überzeugen. Wie wirkt Werbung in solchen Fällen? Jedenfalls nicht so, wie vom AIDA-Modell angenommen.
• Werbewirkung bei Verwendungserfahrung: AIDA unterstellt implizit den Erstkauf eines bisherigen Nichtverwenders. Das trifft aber für die meisten Konsumenten bei den Marken der Güterkategorien des täglichen Bedarfs nicht zu. Sie haben eigene Verwendungserfahrung, und diese beeinflusst ihre Markeneinstellungen in erheblichem Umfang. Welche Wirkung hat die Werbung in solchen Fällen noch? Dass sie eine Wirkung auch bei lange eingeführten Marken hat, weiß man. Auch in Märkten, in denen die Konsumenten die beworbenen Marken aus eigener Erfahrung kennen, kann man nicht aufhören zu werben, sonst bricht auf die Dauer der Markteil ein. Aber die Werbewirkung bei Verwendungserfahrung ist offensichtlich eine andere als die von AIDA angenommene Überzeugungsleistung. Denn Verwender lernen aus ihren Erfahrungen und müssen nicht immer wieder neu überzeugt werden (Ehrenberg, Barnard und Scriven 1997).
• Wichtige Werbewirkungen fehlen: AIDA ist ein unvollständiges Modell. Wichtige Wirkungen der Werbung im Langzeitgedächtnis der Zielgruppenmitglieder sind darin nicht enthalten, wie zum Beispiel Markenbekanntheit, Markeneinstellung oder Einstellung zum Werbemittel. Diese werden aber seit langem sowohl von der akademischen als auch von der kommerziellen Werbeforschung als Werbewirkungen angesehen und untersucht. Der Grund für die Unvollständigkeit: Im Unterschied zum Verkaufsgespräch wirkt die Kommunikation durch Werbung in aller Regel nicht sofort. Das Ziel der Werbung muss es also sein, dauerhafte Gedächtnisstrukturen bei den Umworbenen zu erzeugen, die später zum Kaufzeitpunkt das Verhalten positiv beeinflussen. Folglich müssen diese Gedächtnisinhalte in einem Werbewirkungsmodell enthalten sein.
• Andere Reihenfolge der Werbewirkungen möglich: Die im AIDA-Modell behauptete Reihenfolge der einzelnen Wirkphasen trifft nicht immer zu. So ist zum Beispiel „Interest“ oft nicht die Folge von „Attention“ für ein Werbemittel, sondern gerade umgekehrt deren Voraussetzung: Weil sich der Konsument für die Kategorie oder die Marke interessiert, steigt seine Aufmerksamkeit, sobald er eine relevante Werbung bemerkt. Ebenso kann die Kaufabsicht dazu führen, dass jemand aktiv Informationen sucht und dadurch erst auf eine bestimmte Werbung aufmerksam wird (Schweiger und Schrattenecker 2001, S. 150).
• Keine empirische Bestätigung der Gültigkeit trotz jahrzehntelanger Forschung: Die Werbewirkungsforscher Demetrios Vakratsas und Tim Ambler von der London Business School haben über 250 wissenschaftliche Aufsätze und Bücher zum Thema „Wie funktioniert Werbung?“ gesichtet. In ihrem viel beachteten Artikel im Journal of Marketing (1999) kommen sie zu dem Schluss, dass das Konzept des hierarchischen Wirkungsverlaufs empirisch nicht bestätigt werden kann!

Wo steht die Forschung heute?

Auch wenn wir weit davon entfernt sind, den Stein der Weisen gefunden zu haben, so ist doch eines inzwischen klar: Es gibt kein universell gültiges Werbewirkungsmodell. Vielmehr hängt die Werbewirkung im Einzelfall von den Bedingungen in der Zielgruppe ab.

Abbildung 1 zeigt AIDA im Vergleich zu einem Grundmodell der Werbewirkung nach dem heutigen Stand der Forschung. Es enthält einerseits die wichtigsten Wirkungen der Werbung, andererseits die zwei Personenmerkmale, die die Werbewirkung am stärksten beeinflussen: Involvement und Verwendungserfahrung.

Die wichtigsten Werbewirkungen

Die Vielzahl der Werbewirkungen lässt sich nach Steffenhagen (2000, S. 11) einteilen in momentane Wirkungen während des Werbekontakts, dauerhafte Gedächtniswirkungen sowie beobachtbare Verhaltenswirkungen.

Unter momentanen Wirkungen versteht man vor allem das Ausmaß der Aufmerksamkeit und die Informationsverarbeitung, die während der Betrachtung des Werbemittels stattfindet. Sie umfasst sowohl kognitive als auch emotionale Vorgänge als Reaktionen auf die Werbereize. Aufmerksamkeit und Informationsverarbeitung sind Voraussetzungen für die Entstehung dauerhafter Gedächtniswirkungen.

Die dauerhaften Gedächtniswirkungen umfassen sowohl gedankliche (kognitive) als auch emotionale (affektive) Inhalte des Langzeitgedächtnisses, und zwar einerseits auf die Marke, andererseits auf das Werbemittel bezogen. Sie steuern nicht nur das letztendliche Verhalten, sondern beeinflussen auch die momentanen Wirkungen. Im Folgenden sollen die wichtigsten Gedächtniswirkungen dargestellt werden.

Die kognitive Werbewirkung im Hinblick auf die beworbene Marke besteht zum einen aus der Markenbekanntheit (Brand awareness, ungestützt als Brand recall oder gestützt als Brand recognition gemessen) und zum anderen aus dem Markenwissen, das heißt aus der Kenntnis von Eigenschaften dieser Marke. Darüber hinaus lässt sich auch die Kaufabsicht als kognitive Werbewirkung bezeichnen, wenngleich sie auch emotionale Wirkungsbestandteile hat („Ich will die Marke kaufen, weil ich sie gut finde.“) Bezogen auf das Werbemittel liegt kognitive Werbewirkung vor, wenn Konsumenten die Werbung kennen, sei es, dass sie sich aktiv daran erinnern (Recall), sei es dass sie das Werbemittel wiedererkennen, wenn sie damit konfrontiert werden (Recognition).

Die emotionale Werbewirkung besteht zum einen aus der Markeneinstellung (Brand attitude), also der globalen gefühlsmäßigen Beurteilung der Marke, zum anderen aus der Werbeeinstellung, auch als Likability oder Attitude towards the ad bezeichnet. Abbildung 2 zeigt die dauerhaften Gedächtniswirkungen der Werbung.

Die dritte Kategorie von Werbewirkungen, beobachtbare Verhaltenswirkungen, umfasst in erster Linie den Kauf und die Verwendung der Marke. Dazu zählt aber zum Beispiel auch die Anforderung von Infomaterial oder das Weiterempfehlen der Marke.

Involvement und Werbewirkung

Die Höhe des Involvements übt einen starken Einfluss auf die momentanen Wirkungen aus (Pfeil 1 in Abb.1): Bei geringem Involvement wird Werbung nur mit relativ geringer Aufmerksamkeit betrachtet, der Konsument ist passiv, lässt sich von Werbespots „berieseln“, überfliegt Anzeigen. Er wendet er nur geringe gedankliche Energie zur Verarbeitung des Werbemittels auf, vor allem setzt er sich nicht aktiv mit den zentralen Werbeargumenten auseinander. Er bildet seine Einstellung zur Marke eher aufgrund von periphären Reizen, die vom Werbemittel ausgehen (Attraktivität des Presenters, angenehme Musik, und anderes mehr), weshalb man vom periphären Weg der Überzeugung spricht. Trotz der geringen gedanklichen Aktivität beim Werbekontakt kann die Werbung durch häufige Wiederholung Markenbekanntheit aufbauen und der Zielgruppe einfache Botschaften vermitteln.

Bei hohem Involvement des Konsumenten hingegen erzeugt die Werbung hohe Aufmerksamkeit. Der Konsument nimmt die zentralen Werbeargumente aktiv auf und setzt sich gedanklich damit auseinander. Dabei stimmt er den Inhalten zu oder bildet Gegenargumente. Die so entstehende Einstellung zur Marke hängt also stark von der Qualität der Argumente ab. Diese Art der Werbewirkung wird als zentraler Weg der Überzeugung bezeichnet.

Das Involvement beeinflusst auch die dauerhaften Gedächtniswirkungen (Pfeil 2 in Abb.1). Bei geringem Involvement ist die aufgrund der Werbung gebildeten positive Markeneinstellung nur relativ schwach ausgeprägt (und deshalb leichter zu ändern). Trotzdem zeigen die Adressaten wegen des geringen wahrgenommenen Risikos eine relativ große Bereitschaft zum Probierkauf. Bei hohem Involvement führt die aktive gedankliche Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft hingegen zu relativ festen Überzeugungen, die schwerer zu ändern sind. Die Kaufentscheidung wird wegen des höheren Risikos stärker durchdacht, mit dem Ziel, eine optimale Alternative zu wählen.

Darüber hinaus hängt auch die Kaufverhaltensrelevanz der einzelnen Gedächtniswirkungen vom Involvement ab. Bei geringem Involvement beeinflusst beispielsweise die Werbeeinstellung die Kaufabsicht und damit auch das Kaufverhalten stärker als bei hohem Involvement. Abbildung 3 zeigt die markenbezogenen Gedächtniswirkungen der Werbung bei geringem und hohem Involvement.

Verwendungserfahrung und Werbewirkung

Seit einiger Zeit wird der Einfluss der Verwendungserfahrung auf die Werbewirkung intensiver untersucht. Denn besonders bei Gütern des täglichen Bedarfs wechseln die meisten Konsumenten mehr oder weniger oft die Marke, so dass sie mehrere Marken aus eigener Verwendungserfahrung kennen. Folglich haben in solchen Produktkategorien oft sehr viele Mitglieder der Zielgruppe einer Werbekampagne Erfahrung mit der beworbenen Marke. Abbildung 4 zeigt, wie Werbung und Verwendungserfahrung in einem komplexen Zusammenspiel die markenbezogenen kognitiven und emotionalen Gedächtnisinhalte beeinflussen. Hier sind drei Wirkungsebenen zu unterscheiden:

• Einfluss der Werbung auf die Gedächtnisinhalte (direkte Werbewirkung): Auch bei Konsumenten mit Verwendungserfahrung hat die Werbung direkte kognitive und emotionale Gedächtniswirkungen. Wenn sie mit der Erfahrung übereinstimmt, stärkt die Werbebotschaft Markenbekanntheit, Markenwissen und Markeneinstellung. Diese Tatsache wurde schon vor 30 Jahren von Ehrenberg als „Reinforcement“ bezeichnet: „Advertsing`s main role is to reinforce feelings of satisfaction for the brands already being used.“ (Ehrenberg 1974, S. 33). Liegt die Verwendungserfahrung mit der beworbenen Marke länger zurück, sind die markenbezogenen Gedächtnisinhalte geschwächt. Dann bedeutet Reinforcement Erinnerungswerbung: „It is as if advertising is reminding those who have not recently bought the brand of the brand`s existence and its attibutes.“ (Deighton et al. 1994, S. 42). Erinnerungswerbung wirkt gegen das Vergessen, das in erster Linie auf Konkurrenzwerbung zurückzuführen ist (Steffenhagen 2000, S. 178).
• Einfluss der Verwendungserfahrung auf die Gedächtnisinhalte: Es liegt auf der Hand und wurde auch empirisch nachgewiesen (Ellinghaus 2000, S. 228), dass eigene Erfahrungen mit dem Gebrauch einer Marke sämtliche Gedächtnisinhalte beeinflussen, die direkt mit der Marke zu tun haben, wie Markenwissen, Markeneinstellung und Kaufabsicht (Pfeil 3 in Abb.1). Dieser Einfluss überlagert und korrigiert gegebenenfalls die durch die Werbung hervorgerufenen kognitiven und emotionalen Wirkungen. Dabei führen eigene Erfahrungen im Vergleich zur Wirkung von Werbung zu sichererem Markenwissen und einer festeren Markeneinstellung, die auch das Kaufverhalten besser prognostiziert (Smith und Swinyard 1982). Der Grund liegt darin, dass Konsumenten ihren eigenen Erfahrungen mehr trauen als der Werbung mit ihrer vergleichsweise geringeren Glaubwürdigkeit. Unter aktuellen Verwendern der Marke erhöht die Verwendungserfahrung darüber hinaus die Gedächtnispräsenz der Marke, also zum einen die (ungestützte) Markenbekanntheit, zum anderen die Werbeerinnerung. Um kognitive Dissonanz zu vermeiden und in ihrer Markenwahl bestätigt zu werden, nehmen Konsumenten Werbung für Marken, die sie aktuell verwenden, stärker wahr als andere Werbung und können sich folglich auch besser daran erinnern (Ellinghaus 2000, S. 32 f). So führt die Verwendungserfahrung dazu, dass marktanteilsstarke Marken, nur weil sie mehr Käufer und damit Verwender haben, in Werbetracking-Studien immer eine höhere Gedächtnispräsenz aufweisen als kleine Marken – unabhängig vom eingesetzten Budget und von der Qualität der Werbegestaltung.
• Einfluss der Werbung auf die Verwendungserfahrung (indirekte Werbewirkung): Nach neueren Erkenntnissen übt aber nicht nur die Verwendungserfahrung einen Einfluss auf die markenbezogenen Gedächtnisinhalte aus, sondern auch umgekehrt kann Werbung die Verwendungserfahrung positiv beeinflussen (Pfeil 4 in Abb.1). Damit wirkt sie über die Verwendungserfahrung auch indirekt auf die kognitiven und emotionalen Gedächtnisinhalte ein. Dies gilt sowohl bei Konsumenten mit, als auch bei solchen ohne vorherige Erfahrung mit der Marke. Sind Konsumenten vor dem Erstkauf einer Werbung ausgesetzt, vergleichen sie später ihr konkretes Verwendungserlebnis mit den Eindrücken (beliefs) aus der Werbung. In dieser Situation verbessert die Werbung die Wahrnehmung der Verwendungserfahrung, denn sie lenkt die Aufmerksamkeit des Verbrauchers während des Konsums auf diejenigen Produkteigenschaften, bei denen die Marke besonders gut abschneidet. Die Werbung schafft damit eine bestimmte Erwartungshaltung bei den Adressaten und gibt so den Rahmen für eine positive Interpretation des Verwendungserlebnisses vor (Deighton et al. 1994). Auch kann vorher betrachtete Werbung dazu führen, dass eine objektiv negative Verwendungserfahrung als weniger negativ wahrgenommen wird (Smith 1993).

Werbung kann aber nicht nur die Wahrnehmung der Markenverwendung verbessern, wenn sie vor dem Konsum getrachtet wird, sondern auch noch danach! In einem bahnbrechenden Experiment konnte Kathryn Braun (1999) nachweisen, dass eine Werbedarbietung nach einem Geschmackstest mit Orangensaft die „objektive“ Erinnerung an das Geschmackserlebnis positiv veränderte. Die Probanden beschrieben den Geschmack im Durchschnitt als deutlich besser als eine Kontrollgruppe, die keine Werbung gesehen hatte. Und als die Versuchsgruppe den zuvor probierten Saft aus einer Reihe von fünf Säften in fünf Qualitätsstufen wiedererkennen sollten, gaben mehr als die Hälfte der Probanden einen besseren Saft als den an, den sie tatsächlich probiert hatten.

Dieses Phänomen lässt sich durch neuere Erkenntnisse über das Funktionieren des Gedächtnisses erklären. Danach sollte man sich den Vorgang des Erinnerns nicht wie das Abspielen eines unveränderlichen Videobandes vorstellen, sondern als aktiven Konstruktionsprozess, bei dem einzelne Bestandteile des Gedächtnisses jedes Mal erneut zusammensetzt werden (Hall 2002, S. 27). Je nachdem, auf welche Komponenten dabei zurückgegriffen wird, verändert sich die Erinnerung an ein und dieselbe Erfahrung. Da auch durch Werbung Gedächtnisinhalte entstehen, kann sie die Erinnerung an eigene Markenerfahrungen positiv beeinflussen.

Fazit

Die Forschung der letzten Jahrzehnte hat eindrucksvoll gezeigt, dass Werbung nicht in allen Fällen gleich wirkt und dass folglich ein Modell wie AIDA die Werbewirkung bestenfalls in Ausnahmefällen abbildet. Die Werbewirkung hängt im konkreten Einzelfall von zwei zentralen Einflussfaktoren ab: Involvement und Verwendungserfahrung. Während der Einfluss des Involvement auf die Werbewirkung schon lange breit akzeptiert ist, ist die Forschung zum Einfluss der Verwendungserfahrung noch ein relativ junges Gebiet. Das hier dargestellte Modell berücksichtigt beide Faktoren und spiegelt deshalb in groben Zügen den heutigen Stand der Forschung wider.

Der Autor: Prof. Dr. Jürgen Lürssen ist seit 1999 Professor für Marketing an der Fachhochschule Lüneburg. Davor war er 17 Jahre lang als Marketing-Manager und Geschäftsführer bei zwei großen Markenartikelkonzernen tätig.

Literaturhinweise

• Ambler, T und Vakratsas, D., How Advertising Works: What Do We Really Know?, in: Journal of Marketing 63, Jan. 1999, S. 26 – 43
• Braun, K., Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory, in: Journal of Consumer Research 25, März 1999, S. 319 – 334
• Bruhn, M., Kommunikationspolitik, 2. Aufl., München 2003
• Deighton, J., Henderson, C. und Neslin, S., The Effect of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing, in: Journal of Marketing Research 31, Feb. 1994, S. 28 – 43
• Ehrenberg, A., Repetitive Advertising and the Consumer, in: Journal of Advertising Research 14, April 1974, S. 25 – 34
• Ehrenberg, A., Barnard, N. und Scriven, J., Justifying our advertising budgets, in: Marketing and Research Today, Feb. 1997, S. 38 – 44
• Ellinghaus, U., Werbewirkung und Markterfolg, München 2000
• Felser, G., Werbe- und Konsumentenpsychologie, 2. Aufl., Stuttgart 2001
• Hall, B., A New Model for Measuring Advertising Effectiveness, in: Journal of Advertising Research, März/April 2002, S. 23 – 31
• Homburg, Ch. und Krohmer, H., Marketingmanagement. Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, München 2003
• Schweiger, G. und Schrattenecker, G., Werbung, 5. Aufl., Stuttgart 2001
• Smith, R. E., Integrating Information From Advertising and Trial: Processes and Effects on Consumer Response to Product Information, in: Journal of Marketing Research 30, Mai 1993, S. 204 – 219
• Smith, R. E. und Swinyard, W. R., Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product Trial versus Advertising, in: Journal of Marketing Research 20, Aug. 1982, S. 257 – 267
• Steffenhagen, H., Wirkungen der Werbung. Konzepte, Erklärungen, Befunde, Aachen 2000

eingestellt am 22. Juli 2004

Weitere Lesetipps zu diesem Thema:

Warum Marken uns anlachen
Die mentale Kraft der Marken
„Am Ende steht Aufmerksamkeit, was bei AIDA am Anfang steht“ – Interview mit Alexander Luckow
Zurück zum Wesen der Kommunikation
Direkt ins Hirn