Erstmals seit dem Pandemiejahr 2020 erlitt die Agenturbranche einen Umsatzrückgang. Durchschnittlich ging der Umsatz 2024 um 0,9 Prozent zurück. Dennoch konnten 48 Prozent der vom GWA befragten Mitglieder ein Umsatzplus verbuchen. Der Ausblick auf 2025 fällt optimistisch aus, wenn auch verhaltener als im Vorjahr. 57 Prozent der Agenturen erwarten dieses Jahr eine Umsatzsteigerung, 24 Prozent rechnen mit Verlusten.
Daneben gab es bei den Renditen Einbußen. Im Vergleich zum Vorjahr sanken diese im Schnitt um 0,5 Punkte auf 7,7 Prozent. Für 2025 rechnen die Agenturen mit einer Rendite von 10 Prozent. Die Präsidentin des GWA Larissa Pohl merkt an, dass dies jedoch eher als „Zielwert“ zu verstehen sei, der in allen Jahren des Monitors in etwa gleich blieb.
Anders als zuvor war 2024 die Banken- und Finanzbranche mit Abstand der wichtigste Wirtschaftszweig für die Agenturen. Diese vertrieb den Nahrungs- und Genussmittelsektor, der in den vorherigen Jahren der größte Umsatzbringer war.
Konjunktur und Fachkräftemangel als Wachstumsbremsen
Die größte Herausforderung für die Branche ist wie im vergangenen Jahr die schwächelnde Konjunktur. Der Einfluss, der der allgemeinen Wirtschaftslage beigemessen wird, ist geringfügig höher als noch 2024. Erst mit Abstand folgt der Fachkräftemangel als Wachstumsbremse. Die Agenturen beklagen, von den Sparmaßnahmen ihrer Kunden betroffen zu sein, die vor allem im Marketing spürbar sind.
Gleichzeitig hat das neue Finanzpaket von CDU und SPD, das zusammen mit den Grünen vergangene Woche im alten Bundestag beschlossen wurde, für eine spontane Euphorie in der Branche gesorgt. Man erlebe gerade sehr viele neue Pitches, es herrsche sehr viel Dynamik, so Larissa Pohl. Auch für die Zukunft rechnen 48 Prozent der Agenturen mit einem starken Einfluss der Politik auf ihr Geschäft.
Agenturen für Erhalt von Diversity
Das Stimmungsbarometer wurde dieses Jahr zu den Themen „Plattformen“ und „Diversity“ abgehalten. Eine Mehrheit von 93 Prozent der Agenturen begrüßt die Forderung des GWA in seiner „Hamburger Erklärung“, dass journalistische Inhalte von Medienplattformen klar von anderem Content unterscheidbar sein müssen.
Ein spannendes Bild ergibt sich bei der Frage nach Maßnahmen zu Diversität und Inklusion. Zwar denken 72 Prozent der GWA-Mitglieder, dass das Thema 2025 in der Öffentlichkeit an Relevanz verliert, aber nur 16 Prozent wollen sich selbst weniger damit beschäftigen. Grund hierfür seien andere Prioritäten aufgrund des wirtschaftlichen Drucks. Die übrigen 84 Prozent wollen an ihren Bestrebungen in dem Bereich festhalten.
KI als zweischneidiges Schwert
Zuletzt diskutierte der GWA-Monitor auch die Auswirkungen der rasanten KI-Entwicklung auf die Branche. Das Selbstbild ist positiv. 67 Prozent der Befragten sehen den Wissensstand zu KI in der eigenen Agentur „gut“ bis „sehr gut“, während 73 Prozent der Konkurrenz nur eine mittelmäßige Kompetenz ausschreiben würden. 99 Prozent der Agenturen bilden regelmäßig Weiterbildungen zu KI an.
Die befragten GWA-Mitglieder sehen im Ausbau von KI-Anwendungen den zweitgrößten Wachstumshebel, nach der Erweiterung des eigenen Portfolios. Ein interessantes Zeugnis, denn 71 Prozent machen eine effizientere Nutzung von KI für die wachsenden Sparmaßnahmen bei ihren Kunden verantwortlich. KI ist auch dafür verantwortlich, dass Kunden die Wertschöpfung vermehrt selbst übernehmen, was als drittgrößte Wachstumsbremse gesehen wird.
Larissa Pohl schlussfolgert daraus, dass die Branche vor einer tiefgreifenden Transformation stehe, denn KI zwinge die Agenturen zu einer Änderung ihrer Arbeitsmodelle. Dennoch liegen in der Technologie wichtige Stellschrauben, um Problemen wie dem Fachkräftemangel zu begegnen und interne Prozesse zu optimieren.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit. Neben dem Schreiben ist er begeisterter Musiker.
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